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89 Cards in this Set
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Was muss ein Unternehmen tun um am Markt weiterzubestehen? |
Neue verbesserte Produkte Entwickeln. |
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Wessen verantwortung ist das?
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Nicht nur von F&E sondern aucn andere Abteilungen, wobei Marketing eine Schlüsselfunktion einnimmt. |
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Umsatz von Neurpodukten?
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Etwa 33% die innerhalb der letzten fünf Jahren gekommen sind. |
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Möglichkeit für Wachstumsziele
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Durch erweitertes Produktangebot - Akquisition.
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Akquisition
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Drei Formen: Andere Unternehmen aufgekauft (Nestle), Patente erworben, eine Lizenz erwerben/Franchise-Vereinbarung abschliessen. |
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Zweite Möglichkeit
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Neuproduktentwicklung
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Zwei Arten von Neuproduktentwicklung
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Produkt in seinen eigenen Forschungslabor entwickeln oder mit unabhängige Forscherinnen oder Produktentwicklungsfirmen einen Vertrag über die Entwicklung spezifischer Produkte schließen.
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Was kann als Neuprodukt betrachtet werden?
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originäre, verbesserte und modifizierte Produkte sowie neue Marken betrachtet werden, jedoch muss geprüft werden, ob auch die Verbraucher/innen ein Produkt als neu wahrnehmen
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Sechs Abstufungen von Neuprodukten
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Nach Booz, Alles, Hamilton: Weltneuheiten, neue Produktlinien, Produktlinienergänzungen, verbesserte/weiterentwickelte Produkte, repositionierte Produkte, kostengünstigere Produkte, |
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Weltneuheiten
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Relativ geringer Teil der "neuen Produkte" und verbunden mit den größten Kosten und Risiken.
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Produktlinien
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eine Gruppe von Produkten, die in einer bestimmten Form miteinander verwandt sind. Die Verwandtschaft kann darin bestehen, dass die Produkte Ähnliches leisten, einander ergänzen oder nur einfach für dieselbe Zielgruppe bestimmt sind.
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Führungsgrundlagen der Produktentwicklung
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Unternehmensleistung muss die Geschäftsfelder und Produktkategorien festlegen. Zudem muss sie Akzeptanzkriterien festlegen, Budgetierung, Führungsstruktur für die Aufbauorganisation und effiziente Ablauforganisation |
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Akzeptanzkriterien
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Besonders in Großunternehmen ist es wichtig, alle möglichen Projekte zielgerichtet und offen an Kriterien zu bemessen. Ein Beispiel für derartige Akzeptanzkriterien ist die Prüfung, ob das Produkt innerhalb von fünf Jahren zur Marktreife gebracht werden kann. Ein weiteres Kriterium könnte sein, dass ausschließlich Produkte mit hohem Innovationsgrad entwickelt werden. |
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Budgetierung
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Ein angemessenes Budget muss festgelegt werden, was bei F&E-Tätigkeiten eine Schwierigkeit darstellen kann. Eine Möglichkeit zur Budgetierung ist jene, so viele Projekte wie finanziell möglich aufzunehmen und zu hoffen, darunter ein paar Erfolge zu erzielen. Weiters kann ein fester Anteil des Umsatzes als Budget festgelegt werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, sich am Budget der Konkurrenz zu orientieren.
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Aufbauorganisation
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Bestimmen von Führungsstruktur für die Aufbauorganisation mit klarer Zurodnung von Verantwortlichkeiten.
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Beispiele von Aufbauorganisation.
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Das Unternehmen kann einem Produktmanager oder einer Produktmanagerin die Verantwortung dafür übertragen, neue Produktideen zu verfolgen. Durch Beschäftigung von Neuproduktmanager/inne/n kann die Neuproduktentwicklung professionalisiert werden. In vielen Unternehmen befaßt sich ein mit hochrangigen Führungskräften besetzter Ausschuss mit der Prüfung und Genehmigung neuer Produkte. Weiters kann eine Neuproduktabteilung eingerichtet werden, wie es bei Großunternehmen häufig der Fall ist. Eine weitere Möglichkeit ist die Beauftragung interner Projektgruppen, sogenannter "Venture Teams" zur Neuproduktentwicklung. |
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Effiziente Ablauforganisation
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Dies bedeutet, dass die einzelnen Abteilungen gut zusammenarbeiten. Leider ist dies beim sequenziellen Produktentwicklungsprozess häufig nicht der Fall. Um die damit verbundenen Probleme auszuschalten und die Neuproduktentwicklung effektiver zu gestalten und zu beschleunigen, führen viele Unternehmen den teamorientierten simultanen Produktentwicklungsprozess ein. Das anspruchsvollste Instrument für die Ablauforganisation des Innovationsprozesses ist das stufenweise Kontrollpunktsystem, welches den Innovationsprozess in Fortschrittsstufen unterteilt. |
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Acht Phasen von Produktentwicklung
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deengewinnung, Ideenvorauswahl, Konzeptentwicklung und -erprobung, Erarbeitung der Marketingstrategie, Wirtschaftlichkeitsanalyse, marktmäßige Produktentwicklung und Markteinführung |
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Ideengewinnung
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Verschiedene Quellen können für neue Produktideen genutzt werden. So bilden beispielsweise die Wünsche und Bedürfnisse der Kund/inn/en einen logischen Anknüpfungspunkt. Des Weiteren können sich Unternehmen bei der Erzeugung neuer Produkte auch auf ihre Wissenschaftler/innen, Ingenieure, Konstrukteure und weitere Mitarbeiter/innen verlassen. Auch die Untersuchung der Leistungen der Konkurrenten kann bei der Ideenfindung helfen. Zudem können die Verkäufer/innen und Händler eine gute Quelle für neue Produktideen sein, da sie aus erster Hand Informationen erhalten. |
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Quellen für neue Produktideen
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Kundinnen (Lead Users), Außendienst/Service, eigene Verkäuferinnen und Hädnler, Mitglieder der Geschäftsleitung, Universitäten Unternehmens beraterinnen Werbeagenturen, Erfinderinnen Patentanwältinnen Konkurrenz |
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Techniken der Ideengewinnung
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Merkmalsauflistung, Gegenstandsverknüpfung, Morphologische Analyse, Bedürfnis- und Problemanalyse, Brainstorming, Synektik
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Ideenvorauswahl
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Hierbei geht es darum, sowohl Ablehnungsfehler (eine gute Idee wird fallen gelassen) als auch Annahmefehler (furchtlose Ideen werden weitergeführt) zu vermeiden. Häufig erfolgt die Nutzeneinschätzung einer Produktidee durch einen Ideenausschuss bzw. Neuproduktausschuss. Anhand verschiedener Kriterien und deren Bewertung wird die Idee überprüft und die Erfolgswahrscheinlichkeit eingeschätzt. Nur Ideen, die dieser Prüfung standhalten, werden vom Unternehmen weiterverfolgt. |
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Konzeptentwicklung und Erprobung
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Hier muss zwischen Produktidee, Produktkonzept und Produktimage unterschieden werden. |
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Produktkonzept
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eine im Einzelnen erarbeitete Darstellung einer Produktidee verstanden, die auch für die Verbraucher/innen verständlich ist
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Produktimage
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Das Vorstellungsbild, das die Verbraucher/innen in Folge von einem tatsächlichen oder möglichen Produkt entwickeln
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Produktidee
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Tatsache ist, dass die Verbraucher/innen keine Produktidee, sondern ein Produktkonzept kauft.
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Was muss bei der Ausarbeitung eines Konzepts überlegt werden?
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wer das Produkt verwenden soll, welchen Nutzen das Produkt liefert soll und was der primäre Verwendungsanlass für das Produkt sein soll |
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Finale von Produktkonzept
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Wenn die Positionierugn bestimmt ist, wird das Konzepterprobung ausgearbeitet. Anschließend wird das Konzept einer geeigneten Gruppe von Zielkund/inn/en präsentiert. (Computersimulationen, kundinnengetriebenes Engineering mit Hilfe von Fokus Gruppen, nach Test werden Konsumentinnen zum Konzept befragt |
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Erarbeitung einer vorläufigen Marketingstrategie
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Die vorläufige Marketingstrategie besteht im Wesentlichen aus drei Teilen: Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten, Festlegung langfristiger Ziele und Strategie und kurzfristiger Marketing-Mix.
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Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten
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Der erste Teil beschreibt die Größe, Struktur und Verhaltensmuster des Zielmarktes. Weiters enthält es die vorgesehene Produktpositionierung und die Absatz-, Marktanteils- und Gewinnziele des ersten Jahres. |
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Festlegung langfristiger Ziele und Strategie
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Im zweiten Teil werden der vorgesehene Preis, die Distributionsstrategie und das Marketingbudget für das erste Jahr festgelegt. |
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kurzfristiger Marketing-Mix
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Im dritten Teil der Marketingstrategie werden die langfristigen Umsatz- und Gewinnziele sowie der zeitliche Ablauf der Marketingmix-Strategie beschrieben.
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Wirtschaftlichkeitsanalyse
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In der Wirtschaftlichkeitsanalyse wird der Umsatz geschätzt und die Erstkäufe, Ersatzkäufe sowie Wiederholungskäufe werden prognostiziert. Ebenfalls geschätzt werden die entstehenden Kosten sowie der Gewinn. Dies kann beispielsweise mit Hilfe der Break-Even-Analyse oder der komplexen Methode der Risikoanalyse erfolgen.
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Produktentwicklung
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Hält das Produkt der Wirtschaftlichkeitsanalyse stand, gelangt es in die F&E-Abteilung bzw. zur Konstruktion. Es erfolgt die Entwicklung eines Prototyps, welcher alle im Produktkonzept versprochenen Leistungsmerkmale und Ausstattungselemente enthält, zuverlässig funktioniert und zu den budgetierten Kosten hergestellt werden kann. Hält das Produkt den Alphatests (Test innerhalb der Firma) stand, wird es den Beta-Tests unterzogen. Hierbei werden mögliche Kund/inn/en gebeten, das Produkt zu testen und zu bewerten bzw. Rückmeldungen zu geben. |
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Quality Function Deployment QFD
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Von Konsumentinnen gewünschte Eigenschaften (in Marktforschung ermittelt) umgewandelt in technische Eigenschaften, Kommunikation zwischen Ingenieuren und Marketern. |
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Cross-Functional Integration |
... |
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Anforderung an Prototyp
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Entählt alle Leistungsmerkmale, die den Zielkundinnen versprochen werden, funktioniert bei normaler Beanspruchung und unter normalen Bedingungen, kann zu den budgetierten Kosten hergestellt werden. |
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Markterprobung
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Hierbei sind die wichtigsten Methoden zur Erprobung von Konsumgütern die Verkaufswellenforschung, das Einkaufslabor, der kontrollierte Markttest bzw. Store-Test und Testmärkte. Davon unterscheiden sich die Möglichkeiten zur Markterprobung von Industriegütern. |
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Welche ist die häufigste Methode der Markterprobung
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Die häufigste Methode ist der Produkttest durch Anwender, welche sich bereit erklären, das Produkt eine gewisse Zeit lang zu verwenden. Eine weitere gängige Methode ist die Präsentation des Produkts auf einer Fachmesse, wodurch Informationen über das Interesse am Produkt und Meinungen von Besuchern erhoben werden können. |
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Markterprobung von Konsumgütern
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Gemessen wird: Rate der Erstkäufe, Rate der ersten Wiederholungskäufe, Adoptionsrate, Kauffrequenz
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Verkaufswellenforschung
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Kostenloses Ausprobieren, 3-5maliges Angebot zu reduziertem Preis (=Verkaufswellen), mehrere Werbekonzepte werden ausprobiert, Wiederholungskäufe ermittelt
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Verkaufswellenforschung Vorteile/Nachteile
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rasch durchführbar, fällt Konkurrenz nicht auf, keine Erstkaufrate, keine Aussage über Durchsetzung im Handel |
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Einkaufslabor Simulierter Store-Test
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Wirksamkeit von neuen Werbespots testen, Erstkaufrate in Labor ermitteln - Erhebung von Gründen für Kaufentscheidung, Telefoninterview, Bestellmöglichkeit
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Einkaufslabor Vorteile/Nachteile
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Information über Effektivität von Werbespots, rasch duchführbar, fällt Konkurrenz nicht auf, Erstkaufrate ermittelt
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Kontrollierter Markttest Store Test
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Neuprodukt wird in einem Handelspanel erprobt, Einfluss von Marketingmaßnahmen am Verkaufsort werden ermittelt, |
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Kontrollierter Markttest Store Test Vor/Nachteile
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Verbraucherinnen müssen nicht direkt um Teilnahme gebeten werden, - Durchsetzung der Produkte im Handel unerprobt, - fällt der Konkurrenz auf!
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Testmärkte
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Generalprobe für Premiere, Auswahl von geeigneten Teststädten (Verkleinerte Version des Gesamtmarktes), Start von Werbe- und Verkaufsförderungskampagnen |
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Testmärkte Vor/Nachteile
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Zuverlässige Prognose über die künftigen Umsätze, Erprobung verschiedener Marketingpläne möglich, - fällt der Konkurrenz auf!
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Marktprobung von Industriegütern
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Produkttests im Labor zur Erhebung von Leistungsdaten, Zuverlässigkeit, Design, Betriebskosten. Testmarketing zu teuer. Produkttest durch Anwender, Präsentation auf einer Fachmesse, Test in Ausstellungsräumen der Händler
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Produkttest durch den Anwender
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Technikerinnen beobachten Verwendungsgewohnheiten potentieller Kundinnen |
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Präsentation auf einer Fachmesse
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Einkäuferinnen besichtigen neue Produkte Konkurrenz wird aufmerksam
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Test in Ausstellungsräumen der Händler
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Liefert Information über Kundinnenpräferenzen und Preiserwartungen in Verkaufsumgebung
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Markteinführung
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Make- or Buy entscheidung. An dieser Stelle sind die Fragen "Wann?" (Konkurrenz beachten!), "Wo?" (Für welchen Markt?, An wen? (Zielkundinnen) "Wer?" und "Wie?" zu beantworten. Zahlreiche . Überlegungen müssen angestellt werden, um den richtigen Zeitpunkt der Markteinführung zu wählen. Außerdem muss das Unternehmen entscheiden, ob es das neue Produkt zur gleichen Zeit auf einem kleinen, beispielsweise regionalen Markt, oder am internationalen Markt einführen möchte. Auch muss das Unternehmen seine Distribution auf das günstigste Segment potentieller Kund/inn/en ausrichten. Diese sind bestenfalls Frühadoptierer, starke Verwender und Meinungsführer, die noch dazu mit geringem finanziellen Aufwand anzusprechen sind. Weiters muss in diesem Planschritt ein Ablaufplan entwickelt werden. |
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Produktentwicklung Graph |
... |
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Adoptionsprozess
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Fünf Phasen: Wahrnehmung, Interesse, Bewertung, Probieren, Adoption.
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Wahrnehmung
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In der ersten Phase nehmen die Verbraucher/innen das neue Produkt wahr (Wahrnehmung ), wobei sie keine weiteren Informationen über das Produkt besitzen. Wahrnehmung ist der Prozess der Informationsverarbeitung, durch den aufgenommene Umweltreize (Informationsaufnahme) entschlüsselt und gedeutet werden. In Kombination mit anderen Informationen erfolgt Verarbeitung zu subjektiven, inneren Bildern. |
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Interesse
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In der zweiten Phase beginnen die interessierten Verbraucher/innen Informationen über das Produkt zu sammeln (Interesse) |
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Bewertung
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Anschließend erwägen die Konsument/inn/en, ob es sich lohnt, die Innovation auszuprobieren (Bewertung).
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Probieren
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Um den Nutzen noch besser einschätzen zu können, probieren die Verbraucher/innen in einem vierten Schritt das Produkt aus (Probieren). |
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Adoption
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In der fünften und letzten Phase adoptieren die Verbraucher/innen das Produkt, wenn sie beschließen, die Innovation regelmäßig und in vollem Umfang zu gebrauchen (Adoption). |
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Unterschiede der Adoptionsbereitschaft
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Es gibt Konsumenten, die sich durch eine hohe Innovationsfreudigkeit auszeichnen und immer die ersten sind, die eine neue Mode oder ein neues elektronisches Gerät ausprobieren. Bei Betrachtung der Anzahl der Adoptierer im Zeitverlauf kann festgestellt werden, dass die Kurve fast immer gleich verläuft und dabei einer gaußschen Normalverteilung (Glockenform) entspricht. Die frühe Mehrheit und die später Mehrheit teilen sich die größte Fläche unter der Kurve, entsprechend geringer ist die Anzahl der Innovatoren, Frühadoptierer und der Nachzügler. Neben den Produktcharakteristika haben auch andere Personen einen Einfluss darauf, ob, bzw. wie rasch eine Innovation adoptiert wird (Mundpropagangda) |
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Adoptierer
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Adoptionsgruppe: Gliederung der potenziellen Käuferschaft eines Produkts. Nach der unterschiedlichen Bereitschaft, eine Innovation anzunehmen, unterscheidet man die fünf Gruppen: Innovatoren, Frühe Abnehmer, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit und Nachzügler |
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Diffusionskurve
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Innovatoren, Frühadoptierer, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit, Nachzügler
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Innovatoren
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Unternehmunslustig, risiko- und experimentfreudig 2,5%
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Frühadoptierer
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Wunsch nach Respekt, Meinungsführer, 13,5%
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Frühe Merheit
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handeln wohlüberlegt, pragmatisch 34%
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Späte Mehrheit
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Skeptisch, risiko-avers, konservativ, preissensibel 34%
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Nachzügler
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Traditionsgelenkt, misstrauisch gegenüber Veränderungen 16%
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Einflüsse auf die Adoptionsrate
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Demographische und psychographische Merkmale, Mediennutzungsgewohnheiten, Einfluss anderer Personen (Mundpropaganda), Produktcharakteristika |
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Produktcharakteristika als Einfluss auf die Adoptionsrate
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Relativer Vorteil gegenüber existierenden Produkten(Value-to-the-Customer), Kompatibilität, Komplexität des Produktes, Teilbarkeit der Innovation, Kommunikative Vermittelbarkeit der Vorteile
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Produktlebenszyklus
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Einführung, Wachstum, Reife, Rückgang
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Einführung
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langsames Wachstum, hohe Kosten, keine Gewinne
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Wachstum
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zunehmende Marktakzeptanz, Gewinnzuwächse
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Reife
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kaum neue Käufer, stagnierende Gewinne, Verteidigung gegen Konkurrenz
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Rückgang
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Verkaufsvolumen schrumpft, Gewinn gering |
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BCG Portfolio und Produktlebenzyklus
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Question Marks Einführung, Stars Wachstum, Cash Cows Reife, Poor dogs Rückgang |
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Weltneuheiten
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Völlig neuer Markt wird geschaffen 10% |
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Neue Produktlinien |
ermöglichen Zugang zu existierendem Markt 20% |
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Produktlinienergänzungen |
ergänzen etablierte Produktlinie 26% |
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Verbesserte/weiterentwickelte Produkte |
ersetzen bereits existierende Produkte 26% |
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Repositionierte Produkte |
existierende Produkte werden auf neuen Märkten angeboten 7% |
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Kostengünstigere Produkte |
niedrigere Kosten - vergleichbare Leistung 11% |
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"Neue" Produkte |
... |
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Führungsstruktur Alternativen |
Produktmanagerinnen, Neuproduktmanagerinnen, Neuproduktausschüsse, Neuproduktabtielung, interne Projektgruppen (venture teams; NPE-Teams) |
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Produktmanagerinnen
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Mängel sind zu sehr mit bestehenden Produkten beschäftigt - Wissen für Neuproduktentwicklung fehlt |
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Neuproduktmanagerinnen
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Neuproduktentwicklung wird professionalisiert
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Neuproduktausschüsse
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Führungskräft ebeschäftigen sich mit Produktentwicklung
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Neuproduktabteilung
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bei großen Unternehmen wird eigene Abteilung eingerichtet
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Interne Projektgruppen
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Team aus Mitarbeiterinnen verschiedener Abteilungen
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