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31 Cards in this Set
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Verhaltenswissenschaftliche Aspekte - Unterschied zur klassischen Preistheorie |
1. Preisbereitschaft wird von Erwartungen und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst 2. Bewertung von Preisunterschiden werden weniger die absoluten als vielmehr relative Preisunterschiede herangezogen (Erinnerung für Vergleich) 3. Objektive Preise werden nicht linear in subj. Preise transformiert |
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SR-Modell klassische Preistheorie |
1. S= objektiver Preis 2. Nutzenmaximierung 3. R= Kauf / NIcht Kauf |
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SOR Modell |
1. S = objektiver Preis 2. O= a) Aufnahme des objektiven Preises b) Interpretation und Beurteilung c) subjektiver Preis (Erhalt - Opfer) d) Speicherung des subj. Preises e) Einstellung zum subj. Preis in Abhängikeit von Beeinflussungsfaktoren 3. R = Kauf/ Nicht Kauf |
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Phasen & wichtige Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung (4) |
1. Preisinformationsaufnahme 2. Presinformationsbeurteilung 3. Ausgabe und Produktnutzungsverhalten 4. Preisinformationsspeicherung |
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Preisinformationsaufnahme (3) |
1. Vorgänge, die Filter überwinden und Aufnahme ins Kurzzeitgedächtnis ermöglichen 2. Preisinteresse 3. Preissuche: extern; online, ver. Geschäfter explizite Suche nach bestem Preis.(= bei höherem Involvement) intern: bei einem Geschäft z.B. Waschmaschinenpulver |
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Preisinformationsbeurteilung (5) |
Entschlüsselung, gedankliche Weiterverarbeitung & Beurteilng der wahrgenommenen Preisinformation 1. Preisschwellen= glatte Zahlen; 1'000, 100 2. Referenzpreis 3. Preisgünstigkeit 4. Preiswürdigkeit: Preis / Leistungsverhältnis 5. Preisfairness |
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Preisinformationsspeicherung |
Lernen (relativ dauerhafte Verhaltensänderung durch Erfahrung und Beobachtung) und Erinnern (dauerhafte Speicherung im LZ Gedächtnis) 1. Preiswissen |
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Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten (2) |
1. Zahlungsmethoden 2. Mentale Budgetierung; z.B. monatliches Budget als Schwelle, wenn dieses aufgebracht ist, keine Investition mehr |
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Grundlagen der Kommunikationspolitik (2) |
1.Aufgabe: planmässige Gestaltung und Übermittlung von Informationen 2. Informationen sollen Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen |
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Idealtypischer Planungsprozess der Kommunikationspolitik (6) |
1. Bestimmung der Kommunikationsziele und - zielgruppen 2. Durchführung von Budgetierung & Mediaplanung 3. Gestaltung der Kommunikationsmassnahmen 4. Pretest: Kontrolle der K.Wirkung? Schlecht -> zurück zu Punkt 3 5. Durchführung der Kommunikation 6. Kontrolle des Kommunikationserfolgs |
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Ziele der Kommunikationspolitik |
AIDA Modell: Potenzialbezogene Ziele: 1. Attention 2. Interest 3. Desire Marktbezogene Ziele: 4. Action |
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Budgetierung (4) |
1. Wie hoch sollen Gesamtaufwendung für Einsatz aller Kommunikationsinstrumente sein? 2. Wie hängt die Absatzmenge vom Werbebudget ab? 3. Gibt es funktionale Beziehungen, wenn ja, wie sind diese zu messen? 4. Welches Werbebudget ist optimal? |
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Budgetallokation (3) |
Wie wird das Werbebudget verteilt? 1. Zeitlich 2. auf die Kommunikationsmedien 3. Tausenderkontaktpreis: wie hoch ist der Preis, wenn man mit einem Instrument 1000 Personen ansprechen kann. TKP= Cj/Kj*1000 Cj=Kosten je Belegung des j-ten Mediums Kj= Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums |
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Budgetierung- heuristische Methoden |
1. Orientierung am Budget der Vorperiode 2. Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn 3. Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln 4. Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten 5. Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik |
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Budetierung-werbe Response Funktionen (WRF) (3) |
1. linearer ZH: eher unwahrscheinlich, da sonst mit Steigerung des Werbemitteleinsatzes der Absatz unendlich steigbar wäre 2. Degressiv steigender Verlauf: sinnvol, da Marktwiderstand mit erhöhung des Werbemitteleinsatzes zunimmt, die noch nicht erreichten Käuferschichten werden resistenter und bei bereits vorhandenen Käufer ist Sättigungsgrenze bereits erreicht. 3. S-Förmiger Verlauf: Bei geringem Werbebudget/einsatz, bleibt Ansatzerfolg aus. Höherer Werbeaufwand wirkt zuerst überpoportional, dann Effekte wie bei degressivem Verlauf. |
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Werbeelastizität des Absatzes |
Formel gleich wie bei Preiselastizität, statt Preis, W= Werbeeinsatz |
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Kommunikationsbotschaft |
Aussage, die dem Umworbenen nahegelegt werden soll z.B. hohe Qualität, Geschmacksintensivität etc. |
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Kommunikationsmittel |
Mittel zur Präsentation einer Kommunikationsbotschaft |
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Kommunikationsträger/-medium |
Eingestztes Medium, durch das eine bestimmte Kommunikationsbotschaft an den Empfänger der Kommunikation herangetragen wird. Bsp: durch TV (Kommunikationsträger) wird eine Werbesendung (K.mittel) bzw. ihre Aussage (Botschaft) an die Zuschauer herangetragen |
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TKP und Streuplanung des Werbebudgets (5) |
1. TKP's berechnen: Cj/Kj * 1000 pro Medium 2. Rangreihe erstellen mit günstigstem TKP 3. Zuerst werden möglichst viele Ausgaben von Medium mit tiefstem TKP belegt. (Werbebudget - Anzahl Ausgaben*Kosten = neues Werbebudget. 4. Möglichst viele von Medium mit zweit niedrigstem TKP mit neuem Werbebudget 5. Mit restlichem Budget möglichst viele Ausgaben des nächst besten Mediums |
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Gestaltung des Kommunikationsauftritts (4) |
1. Inhaltliche Elemente; Slogan, Werbetext 2. Visuelle Elemente: Hauptbildkomponente, ergänzende Bildelemente, Topograhie, Farben, Animation 3. Auditive Elemente; Geräusche, Musik 4. sonstige Elemente; Geschmack, Geruch, Tastsinn |
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3 Wirkfaktoren von Kommunikationsmassnahmen |
1. Involvement der Angesprochenen 2. Beeinflussungsmodalität: Sprache: rational argumentieren; Bild; Emotionen erwecken 3. Zahl der Widerholungen; optimale Anzahl von Wiederholungen, Fed-up vermeiden. |
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Involvement der Angesprochenen (3) |
1. kognitives Involvement: zielgerichtete Form der Aktivierung einer Person zur Suche, Aufnahme, Speicherung von Information 2. Geringes Involvement: peripherer Weg der Beeinflussung am wichtigsten; Gefallen geht über Verstehen -> über Emotionen 3. starkes Involvement: Inhalt der Werbung, glaubwürdigkeit, Argumentation, Nutzenversprechen. |
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Sozialtechnik ist die... (4) |
(1)systematische Anwendung von Ergebnissen aus der Verhaltenswissenschaft und den (2) Sozialwissenschaften zur (3) Gestaltung der sozialen Umwelt mit dem (4) Ziel der Beeinflussung von Menschen. |
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Sozialtechnische Regeln |
1. Kontakt herstellen 2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern 3. Emotionen vermitteln 4. Verständnis der Werbung erreichen 5. Gedächtnisverankerung |
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Kontakt herstellen (2) |
1. Aktivierungstechniken: je grösser Aktivierungskraft der Werbung, desto grösser die Chance, dass sie bemerkt wird. 2. Frequenztechniken: je öfter Werbung geschaltet, desto grösser die Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung. |
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Aufnahme der Werbebotschaft sichern (4) |
1. Zeit der Infomationsverarbeitung zu kurz; unter 3 Sekunden Aufnahmezeit 2. Infomationsvermittlung ist unterschiedlich; Bilder werden zu 50% behalten, Texte 2% 3. Gewohnheiten beachten Text links oben wir am meisten beachtet, 4. Konktakte wirksam nutzen (grosse, farbige Anzeigen = Wahrnehmungserleichterung) |
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Emotionen vermitteln (1,2 a-e) |
1. Emotionale Konditionierung - emotionaler Reiz wird auf Marke übertragen, coole, schöne Leute essen Nutella 2. Voaussetzungen für die Vermittlung von Emotionen: a) gleichzeitiges Auftreten von Marke und Reiz, b) Konsistenz der Reizdarbietung, c) gedankliche Passivität des Umworbenen d) Starker Reiz; angepasst Kultur & Zielgruppe e) Viele Wiederholungen |
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Verständnis der Werbung erreichen (3 a-c) |
1. Abstimmung von Bild, Text & Ton auf Empfänger 2. Bei hohem Involvement: Verschiebungen zugunsten des Textes 3. Hierarchische Anbietung von Infomationen: a) übersichtliche Darstellung der Botschaft b) Ordnung der Informationen nach Wichtigkeit c) Markenname sollte auch bei flüchtigem Kontakt noch wahrgenommen werden |
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Gedächtnisverankerung (1,2a-c, 3) |
1. wesentliches Ziel der Gestaltung von Werbung: Wiedererkennungsbild 2. Methodik: a) Gedächtnisverankerung durch Corporate Design b) Gedächtnisbilder aufbauen, dynamische Werbung bzw. interaktiv dargestellte Ereignisse verwnden c) Einprägsam gestalten & wiederholen; Je grösser Aktivierungspotenzial desto lz 3. schwach aktivierende Werbung benötigt mehr Schaltungen & somit mehr Streukosten zur Wirkung |
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Dual Mediations-These (2) |
Doppelte Wirkung 1. kognitive Argumente (hihg Involvement) 2. Emotionale Inhalte (Humor, Attrakvität, Erotik, Furcht -> emotionale Reaktion -> Einstellung zur Anzeige |
