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65 Cards in this Set
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Welche Akteure auf einem Markt gibt es? |
- Nachfrager - Anbieter - Interessenvetretungen - Staatliche Einrichtung - Vertriebspartner |
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Nach welchen Kriterien lassen sich Märkte unterteilen? |
<b>Nach Richtung der Transaktion</b> Beschaffungs- und Absatzmärkte
<b>Nach Gütern</b> Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen
<b>Nach Machtverteilung</b> Käufermärkte, Verkäufermärkte
<b>Nach regionaler Ausdehnung</b> Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte |
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Nach welchen Kriterien lässt sich ein "relevanter Markt" abgrenzen? |
- Anbieter (Lebensmittelmarkt) - Nachfrager (Markt für Vermögende) - Produkte (Markt für Freizeitaktivitäten) - Bedürfnisse (Markt für Mobilität) |
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Welche Perspektiven des Marketings gibt es? |
- Theoretische Perspektive - Informationsbezogene Perspektive - Strategische Perspektive - Instrumentelle Perspektive - Institutionelle Perspektive - Implementationsbezogene Perspektive - Führungsbezogene Perspektive |
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Was ist strategisches Marketing? |
<b>Strategisches Marketing</b> umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich
- mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie - mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten. |
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Wie lassen sich Marketingziele systematisieren? |
- <b>Potenzialbezogene</b> Marketingziele (Bekanntheitsgrad Unternehmen/Leistungensangebot, Image) - <b>Markterfolgsbezogene</b> Marketingziele (Absatz, Marktanteil, Kundenzahl) - <b>Wirtschaftliche</b> Marketingziele (Umsatz, Marketingkosten, Deckungsbeitrag, Gewinn) |
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Wie unterscheiden sich Strategie, Ziele und Maßnahmen definitorisch? |
<b>Strategie</b>: Wo wollen wir langfristig hin? <b>Ziele</b>: Welche Zwischenschritte (Meilensteine) führen uns dahin? <b>Maßnahmen</b>: Was müssen wir dafür konkret tun? |
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Welche Facetten des Strategischen Marketings werden unterschieden? |
<b>Theoretische Perspektiven</b> Wie wirken sich verschiedene Strategien auf den Erfolg von Unternehmen aus?
<b>Typologien zu Strategien</b> Welche grundlegenden Strategien können Unternehmen verfolgen?
<b>Prozess der Strategieentwicklung</b> Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung in Unternehmen ab? |
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Welche theoretischen Ansätze der strategischen Erfolgsfaktorenforschung gibt es? |
- PIMS Projekt (Welche Faktoren beeinflussen die Rentabilität?) - Erfahrungskurvenmodell (Einfluss zunehmender Erfahrung der Unternehmen in Herstellung und Vermarktung) - Lebenszyklusmodell (Veränderungen im Zeitabflauf) |
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Was sind laut PIMS Projekt fünf Schlüsselfaktoren für das ROI? |
- Merkmale des geschäftlichen Umfeldes - Relative Wettbewerbsposition - Merkmale der Leistungserstellung - Budgetaufteilung - Strategie der SGE |
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Welche drei Bereiche wurden am PIMS Projekt kritisch gesehen? |
- <b>Datengrundlage</b> (Einige Variablen subjektiv bewertet, Unterrepräsentierung von Nicht-US Unternehmen, kleinen und weniger erfolgreichen) - <b>Untersuchungsmethodik</b> (Rückschlüsse aus Korrelationen) - <b>Strategieempfehlungen</b> (Einseitige Orientierung am ROI, Vernachlässigung von Synergieeffekten) |
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Welche Arten von Lebenszyklen gibt es? |
- Produktlebenszyklus - Marktlebenszyklus - Technologielebenszyklus - Geschäftsbeziehungslebenszyklus |
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Aus welchen Schritten besteht der Prozess der Strategieentwicklung? |
- Analyse der strategischen Ausgangsposition - Formulierung alternativer Marketingstrategien - Bewertung der Alternativen - Auswahl einer Marketingstrategie - Umsetzung und Kontrolle der Strategie |
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Welche zwei Umwelten besitzt ein Unternehmen? |
Makro-Umwelt (Globale Umweltfaktoren)
Mikro-Umwelt (Markt; bestehende aus Nachfragern, Wettbewerbern und der Situation des Unternehmens) |
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Welche Strategischen Leitfragen gibt es bei der Erstellung einer Marketingstrategie? |
- Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie - Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb - Innovationsorientierung - Management der Kundenbeziehungen - Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten - Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix |
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Welche grundlegenden Wettbewerbsstrategien werden unterschieden? |
- Kostenführerschaft - Differenzierung (auf der Basis überlegener Produkte oder auf der Basis besserer Kundenbeziehungen) |
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Aus welchen Achsen besteht die Porter-Matrix? |
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Welche vier Bereiche bestimmen den Marketing-Mix? |
- Preispolitik - Distributionspolitik/Vetriebspolitik - Kommunikationspolitik - Produktpolitik |
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Aus welchen Komponenten besteht ein Produkt? |
- Produktkern - Zusatzeigenschaften - Verpackung/Gestaltung tangibles Umfeld - Basisdienstleistungen - Zusatzdienstleistungen (Value Added Service) - Marke |
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Wie lassen sich Produkttypen typisiseren? |
<b>Sachgüter</b> - Konsumgüter (Ver- und Gebrauchsgüter) - Industriegüter (Produkte im Produktgeschäft, Anlagengeschäft, ...)
<b>Dienstleistungen</b> - Konsumptive Dienstleistungen (kontinuierlich oder gelegentlich erstellt) - Investive Dienstleistungen (industrielle Dienstleistungen) |
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Welche Entscheidungsfelder gibt es in der Produktpolitik? |
- Innovationsmanagement - Markenmanagement - Management bereits am Markt etablierter Produkte |
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Was sind Erfolgsfaktoren von Neuprodukten? |
- Markteigenschaften (Marktpotenzial des Zielmarktes) - Strategische Faktoren - Produkteigenschaften (Produktüberlegenheit gegenüber Konkurrenzprodukten) - Prozesseigenschaften |
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Welche Phasen gibt es im Innovationsprozess? |
<b>Ideengewinnung und -konkretisierung</b> (Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality Function Deployment, Lead User-Ansatz)
<b>Konzeptdefinition</b> (Checklisten, Positionierungsmodelle)
<b>Konzeptbewertung und -selektion</b> (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen, Konzepttests, Testmärkt)
<b>Markteinführung neuer Produkte</b> (Adoptions- und Diffusionsmodel, Markteinführungsstrategie) |
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Was sind Aspekte der Konzeptdefinition? |
- Nutzenversprechen - Angestrebte Positionierung - Produkteigenschaften - Angestrebte Zielgruppen |
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Welche Fragen muss man sich bei der Planung einer Markteinführung stellen? |
- Wann (Zeitpunkt, evtl. Marketing bereits vorher) - Wo (Vermarktung an welche Zielgruppe, wer sind Adopter und diese bereits vorher kontaktieren, Geographische Märkte) - Wie (Wie Marketingmix gestalten) |
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Strukturmerkmale eines Produktprogramms |
- Programmbreite (Anzahl Produktlinien) - Produkttiefe (Anzahl Produkte/Varianten innerhalb einer Linie) |
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Wie kann das Produktprogramm verändert werden? |
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Welche zwei Perspektiven gibt es auf eine "Marke"? |
- <b>Formale Perspektive</b> Marke ist Name, Ausdruck, Symbol zur Produktidentifikation
- <b>Wirkungsbezogene Perspektive</b> Marke entsteht im Kopf des Kunden; Bewusstsein des Kunden wie sich das Angebot der Marke von Wettbewerbsangeboten differenziert |
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Was sind zentrale Markenfunktionen? |
<b>Für Markenführer:</b> - Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal - Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität - Schaffung einer Plattform für neue Produkte
<b>Für Absatzmittler:</b> - Minderung Absatzrisiko - Imagetransfer - Begrenzung der Beratungsaktivität
<b>Für Nachfrager:</b> - Orientierungshilfe - Qualitätssigel und Risikoreduktion - Selbstdarstellung |
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Welche Entscheidungsfelder gibt es in Marken-Management? |
- Markenstrategie (Positionierung, Architektur, Reichweite) - Markenauftritt (Markierung, Instrumente) - Markenkontrolle (potenzial-, marktferfolgsbezogene und wirtschaftliche Erfolgsgrößen) |
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Gestaltungsfacetten der Markenpositionierung |
- Markenkern (Wer bin ich?) - Markennutzen (Was biete ich an?) - Markenpersönlichkeit (Wie bin ich?) |
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Wie können Marken sich im Verhältnis zu Wettbewerbsmarken positionieren? |
- Differenzierungs-Positionierung (Points-of-Difference-Positionierung) (Ziel: Abgrenzung)
- Ähnlichkeits-Positionierung (Points-of-Parity-Positionierung) (Ziel: Ausstrahlungseffekte) |
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Welche Ebenen werden in der Markenarchitektur unterschieden? |
- Dachmarke - Familienmarke - Einzelmarke |
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Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur |
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Charakteristika preispolitischer Entscheidungen |
- Schnelle Umsetzbarkeit - Schwere Revidierbarkeit - Große Wirkungsstärke - Hohe Wirkungsgeschwindigkeit |
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Welche Strategien bei der Preisbestimmung neuer Produkte gibt es? |
- <b>Skimmingstrategie</b> (Hoch, Abschöpfung Zahlungsbereitschaft, Schnelle Amortisation) - <b>Penetrationsstrategie</b> (Niedrig, Hoher Marktanteil |
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Auf welche drei Arten kann die Preisbildung erfolgen? |
Preisbestimmung in der Praxis - Wettbewerbsorientiert - Nachfrageorientiert - Kostenorientiert |
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Welche Formen der Preisdifferenzierung gibt es? |
- räumliche Preisdifferenzierung - zeitliche Preisdifferenzierung - mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung) - leistungsbezogene Preisdifferenzierung - Preisbündelung - personenbezogene Preisdifferenzierung |
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Wie sieht ein Idealtypischer Planungsprozess der Kommunikationspolitik aus? |
- Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen - Durchführung Budgetierung und Mediaplanung - Festlegung der Kommunikationsinstrumente - Gestaltung der Kommunikation - Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) - Durchführung - Kontrolle des Kommunikationserfolges |
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Aus welchen Teilen besteht das AIDA Modell? |
<i>Potenzialbezogene Ziele</i> - Attention - Interest - Desire <i>Markterfolgsbezogenes Ziel</i> - Action |
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Was ist der Unterschied zwischen Budgetierung und Mediaplanung? |
<b>Budgetierung</b> - Wie hoch sollen die Gesamtaufwendungen für den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente sein? - Zusammenhang Absatzmenge-Werbebudget - Welches Werbebudget ist Optimal?
<b>Mediaplanung</b> Wie wird das Werbebudget verteilt? - zeitlich |
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Wie lässt sich Budgetierung des Werbebudget durchführen (Methoden)? |
<b>Heuristische Ansätze</b> - Orientierung am Vorperiodenbudget, Umsatz, Gewinn, Wettbewerber, Kommunikationszielen
<b>Analytische Ansätze</b> - Statische Verfahren (Werbe-Response-Funktion) - Dynamische Verfahren |
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Welche Zusammenhänge zwischen Werbebudget und Absatz können bei der statischen Werbe-Reponse-Funktion auftreten? |
- Linearer Zusammenhang - Degressiver Verlauf - S-förmiger Verlauf |
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Kennzahlen zur Beurteilung von Werbemedien |
<b>Verbreitung</b> (Auflagen, Verkaufte Auflagen) <b>Reichweite</b> (Bruttoreichweite, Nettoreichweite (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach über verschiedene Medien erreicht werden) <b>Kosten des Mediums</b> (TKP, Tausendernutzerpreis) |
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Welche Gestaltungsmöglichkeiten für Kommunikationsmaßnahmen gibt es? |
- klassische Mediawerbung - webbasiert (Social Media & Online Werbung) - Product Placement - Direktmarketing - Verkaufsförderung - Events - Public Relations - Sponsoring |
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Erfolgsfaktoren für Social Media Nutzung von Unternehmen? |
- Authentizität - Transparenz - Zusatznutzen zu sonstigen PR- Maßnahmen - regelmäßige Pflege und Investition in den Auftritt - Konsistenz mit sonstiger Marken- kommunikation |
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Wie sind Vertriebsorgane in einem Unternehmen aufgeteilt? |
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Was sind Eigenschaften der "Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten" des Vertriebs? |
- Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern - Herbeiführung eines Kaufabschlusses - Nachkaufbetreuung |
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Wie können Vertriebswege grundsätzlich gestaltet werden? |
<i>Tiefe der Vertriebswege:</i>
<b>Direkter Vertrieb</b>
<b>Indirekte Vertrieb</b> - Einstufiger Vertriebsweg (nur Einzelhandel zwischengeschaltet) - Mehrstufiger Vertriebsweg |
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Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Vertriebs-/Absatzweges |
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Welche Formen des Kundenkontakts werden im Rahmen der Gestaltung von Verkaufsaktivitäten unterschieden? |
- Persönlicher direkter Kontakt (Außendienst, Messe) - Persönlicher medialer Kontakt (Telefon, Videokonferenz) - Unpersönlicher medialer Kontakt (Fernsehen, Radio, Mailing) |
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Welche Quadranten lassen sich im Kundenorientierungsprofil abgrenzen? |
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Wie kann eine Änderung der Kundenorientierten Einstellung erreicht werden? |
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Welche Facetten des Kundenorientierten Führungsverhaltens gibt es? |
Die Führungskraft... <b>Kundenorientierung</b> ... lebt Kundenorientierung vor ... richtet die Ziele der Mitarbeiter an Kundenorientierung ... erkennt kundenorientierte Verhaltensweisen von Mitarbeitern an. <b>Leistungsorientierung</b> ... kommuniziert ihren Mitarbeitern aktiv und regelmäßig Unternehmensziele ... bewertet regelmäßig den Grad der Zielerreichung der Mitarbeiter ... ermutigt und kritisiert Mitarbeiter für entsprechende Leistungen <b>Mitarbeiterorientierung</b> ... schätzt ihre Mitarbeiter persönlich ... nimmt Rücksicht auf die Belange der Mitarbeiter ... legt Wert auf gute zwischenmenschliche Beziehungen |
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Welche typischen Profile von Führungsverhalten gibt es? |
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Was sind Regeln kundenorientierter Sprache? |
- Einfach und Verständlich Reden - Lösungs- statt Problemorientiert reden - Ernsthaftigkeit Zeigen - Kunden nicht als Sündenbock darstellen - Überzeugend statt entschuldigend argumentieren - Zielgerichtet Fragen |
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Ablaufschritte der Conjoint-Analyse |
(1) Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen (2) Festlegung des Erhebungsdesigns (3) Datenerhebung/Bewertung der Stimuli (4) Schätzung der Nutzenwerte (5) Aggregation der individuellen Nutzenwerte |
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Merkmale von Dienstleistungen |
- Intangibilität - Verderblichkeit - Integration des externen Faktors - Wahrgenommenes Kaufrisiko - Individualität |
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Wie lassen sich Dienstleistungen typisieren? |
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Ansätze zum Management der Dienstleistungsqualität |
<b>Messung der Dienstleistungsqualität</b> - Unternehmensinterne Datenquellen - Unternehmensexterne Datenquellen
<b>Analyse der Dienstleistungsqualität</b>
<b>Beeinflussung der Dienstleistungsqualität</b> - Aufbauorganisation - Ablauforganisation - Unternehmenskultur/Mitarbeiterführung |
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Dimensionen der Dienstleistung nach SERVQUAL |
- Zuverlässigkeit (reliability) - Reaktionsfähigkeit (responsiveness) - Leistungskompetenz (assurance) - Einfühlungsvermögen (empathy) - Annehmlichkeiten des tangiblen Umfelds (tangibles) |
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Charakterisierung von Betriebsformen bei Handelsunternehmen |
- Standort (Stationär vs. nicht-stationär) - Internationalität - Sortiment - Preisniveau - Verkaufsfläche - Bedienungsprinzip |
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Aspekte der Gestaltung der Verkaufsräume |
- Raumzuteilung - Atmosphärische Gestaltung - Gestaltung des Ladensumfeldes - Raumordnung - Öffnungszeiten - Raumaufteilung |
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Zentrale Motive für die Einführung von Handelsmarken |
- Erzielung <b>höherer Gewinnmargen</b> - Stärkung der <b>Unabhängigkeit</b> und damit der Verhandlungsmacht <b>gegenüber den Markenartikelhersteller</b> - Realisierung einer <b>höheren Loyalität</b> der Nachfrager <b>gegenüber dem Handelsunternehmen</b> |
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Preispolitische Herausforderungen im Handel |
- <b>Preisbestimmung für einzelne Artikel</b> (Abhängig von...Einstandspreis, Kosten, Nachfrage, Wettbewerbspreise) - <b>Preisbestimmung für Artikelgruppen</b> (Eckprodukte, Preisbündelung) - <b>Preisänderung</b> (Rabattsysteme, High-Low-Pricing) |
