Marketing

Front 1

Die Marketingstrategie umfasst 7 Schritte:

Back 1

_ Der Markt-Teilmarkt und Segmententscheid
_ Die Bestimmung der Markt und Wettbewerbsstrategie
_ Die Besimmung der Angebotsiele (Positionierung) und der Wirkungsziele
_ Die Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie und die Pull/Push Relation
_ Die Zusammenfassung und Koordination der wichtigsten Massnahmen
_ Die Bestimmung des Grobbudgets und die Wirtschaftlichkeitsrechnung
_ Die erforderliche Anpassung der Infrastruktur (neues IT System, neue Kundencenter)

Front 2

Für jedes Produkt wird ein eigener Marketingplan erstellt.

Der Marketingplan besteht aus:

Back 2

_ strategischer Teil
_ operativer Teil
_ taktischer Teil

Front 3

Marketinganalyse Schritte:

Back 3

_ Marktglederung des Gesamtmarkt mit seinen relevanten Teilmärkten und Marktsegmente
_ Erfassung des Marktgeschehens je Teilmarkt
_ SWOT Analyse des relevanten, definierten Teilmarktes
_ Schlüsselproblem im definierten Teilmarkt
_ Zusammenfassung und Empfehlung als Basis für das weitere Vorgehen

Front 4

Die Marktenscheidungen werden mit den wichtigsten Kriterien der Marktattraktivität begründet:

Back 4

_ Grösse und Entwicklung des Marktvolumens und der Marktsegmente
_ Potential (wie viele Kunden / Marktanteil kann ich davon bekommen)
_ Anbietersituation und Marktordnung (Anbieter / Angebote)
_ Kosten des Markteintritts und der Marktbearbeitung
_ Ertragskraft (kann ich in diesem Markt Geld verdienen?)
_ Know-how (haben wir das Wissen um den Markt zu bearbeiten)
_ Profilierungschance (haben wir die Chance uns zu profilieren)

Front 5

Auf welche Segmente konzentriere ich mich?

Back 5

Man stellt 2-3 Segmente in den Vordergrund.
Das sind die Speerspitzen

Front 6

Segmententscheid:

Back 6

Unterteilung eines Teilmarktes nach Personen mit übereinstimmenden Merkmale (Wünsche, Bedürfnisse, Einstellungen, soziodemographische Merkmale)

Front 7

Es gibt 2 Methoden zur Segmentierung:

Back 7

_ pragmatische Segmentierung
_ repräsentative Segmentierung

Front 8

Pragmatische Segmentierung:

Back 8

_ Die Angebote und Produkte lassen sich nach ihren Leistungsshwerpunkten gut gliedern.

Front 9

Kriterien für eine pragmatische Marktsegmentierung:

Back 9

_ Allgemeine Verbrauchermerkmale (soziodemographisch, Psychographisch, goegraphisch)
_ Spezielle Verbraucherwünsche (Nutzen/Leisung, Verwendungen, Einstellungen, Anlässe)
_ Preis Merkmale (Hoch/Mittel/Tiefpreis)

Front 10

Kriterien für eine repräsentative Segmentierung:

Back 10

_ Bedürfnisse
_ Einstellungen

Front 11

Ziele einer Marktsegmentierung sind:

Back 11

_ Abgrenzung der Angebotsleistung zur Konkurrenz
_ Effizienzsteigerung der Marketingsmassnahmen durch Konzentration

Front 12

Ein undifferenzierten Marketing:

Back 12

Positionerung eines Anbieters in einem Markt ist sehr flch und bezieht sich auf die Gesamtleistung ohne eigentliche Spezifierung.

Front 13

Ein differenzierter Marketing

Back 13

Anbieter befriedigt innerhalb eines Marktes mit verschiedenen Produkten die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen

ZB: VW mit Golf, Passat, Seat im Teilmarkt Personenwagen

Front 14

Die Wettbewerbstrategie:

Back 14

beschreibt die grundsätzliche Ausrichtung des einzusetzenden Markeing-Mix auf den Wettbewerb.

Front 15

Es gibt 3 Wettbewerbsstrategie:

Back 15

_ Me too
_ aggressive Preisstrategie
_ Profilierungstrategie

Front 16

Me too Wettbewerbstrategie:

Back 16

= Imitationstrategie
Konzept einer im Markt erfolgreichen Marke wird kopiert.

Vorteil: günstigere Produktionskosten, geringere Investitionskosten
Ziel: kopiertes Produkt soll von Käufer mit dem Original verwechselt werden

Front 17

Aggressive Preisstrategie:

Back 17

Marktangreifer oder Verteidiger möchte durch Tiefpreis oder Hochpreispositionierung zum Erfolg kommen.

Nachteil: Tiefpreispositionierung ist ein Risiko und kann nur durch entsprechenden Mehrumsatz kompensiert werden (zb: Lidl, Mediamarkt)

Die aggressive Preisstrategie ist nicht zu verwechseln mit den zeitlich limitierten Preisaktionen (Rabatte)

Front 18

Profilierung Wettbewerbstrategie:

Back 18

deutlich bessere Marktleistung gegenüber der Konkurrenz.

USP = einzigartiger Produktvorteil, entweder in der Hauptleistung, Nebenleistung oder Zusatzleistung.

Es ist selten langlebig und kann schnell von der Konkurrenz kopiert werden.

Front 19

Die Bestimmung der Angebots und Wirkungsziele:

Back 19

_ Angebots/Produktspositionierung und die Feinpositionierung gegenüber der Konkurrenz und dem Produktverwender
_ die Bestimmung der zu bearbeitenden Zielebene und Zielgruppe und den Zielwirkungen in der Hauptzielgruppe
_ die Bestimmung der strategischen und wirtschaftlichen Grobziele

Front 20

Angebots/Produktspositionierung (croix)

Back 20

Anforderung an die Produktpositionierung:
_ Genaue Markt/Produktbezeichnung muss erkennbar sein
_Angebot muss ich von der Konkurrenz deutlich abgrenzen
_ Leistungsschwerpunktes (Speerspitzen) müssen erkennbar sein
_ Angebotsnutzen muss erkennbar sein
_ Leistungskompetenz muss erkennbar sein

Front 21

Aus der Profilierungs sollten folgende Informationen erkennbar sein:

Back 21

_ der Teilmarkt in dem das Produkt positionert werden soll
_ die Leistungsschwerpunkte mit denen sich das Produkt profilieren soll
_ die Zielgruppe die als potentielle VErwender angesprochen werden soll

Front 22

Zielebene / Zielgruppen:

Back 22

Die Zielgruppenbestimmung für die Zielebene Produktverwender erfolg nach soziodemog. Merkmalen sowie einer Beschreibung von wichtigsten psychologischen und verhaltensbezogenen Merkmalen.

Wir müssen entscheiden, wenn wir mit welcher Intensität beeinflussen wollen

ZB: eigene Mitarbeiter, Absatzmittler, Produktverwender, Beeinflusser

Front 23

Witschaftliche Grobziele:

Back 23

Die Grobziele orientieren sich an den Unternehmensziele.
Es handelt sich um Subziele um die Unternehmensziele zu erreichen = Marketingziele.

Front 24

BEstimmung der Marktbearbeiungsstrategie (Marketing Mix):

Back 24

_ Bestimmung der strategischen und physischen Distribution
_ Bestimmung der Pull / Push relation
_ Bestimmung des Vertriebsstrategie
_ Bestimmung des Kommunikations Mix

Front 25

Bestimmung der strategischen und physischen Distribution:

Back 25

Strategische Distribution:
langfristige Entscheidungen über die Absatzwege des Produktes
_ zentral / dezentral
_ Distributionsweg (= direkt oder Indirekt Absatzweg)
_Distributionsart (= Intensiv, selektiv oder exklusiv)
_ Bestimmung Standort / Produktion / Lager

Physische Distribution:
Operative und taktische überlegungen Warenfluss vom Hersteller zum Käufer.

_ LIeferung
_ Warenfluss
_ Wahl der Absatzkanäle
_ Fachhandel
_ übriger Handel

Front 26

Bestimmung der Pull / Push Relation:

Back 26

Es handelt sich um eine strategische überlegung.

Pull = Massnahmen (Werbung) sollen eine Nachfrage erzielen
Push = das Produkt soll über Massnahmen (Verkaufsförderung) auf den Markt gedrückt werden.

Front 27

Bestimmung des Vertriebsstrategie:

Back 27

_ Erarbeitung des Verkaufs-Situationsanalyse
_ Bestimmung der strategischen Verkaufsziele
_ Erarbeitung der Verkaufstrategie
_ Erarbeitung der primären und sekundäre Verkauspläne
_ Bestimmung des Verkaufsbudgets und der Termine
_ Bestimmung der Verkaufskontrolle

Front 28

Bestimmung des Kommunikations-Mix:

Back 28

1) Die Ausgangsbasis:
_ Situationsanalyse: Erkenntnisse ausder Marketinganalyse werden frühzeitig in den Prozess der Kommunikationstrategie eingebunden.
_ Marketingziele: die Kommunikationsziele werden von den übergeordneten Marketingzielen abgeleitet.

2) Die Erarbeitung der Copyplattform für die Kommunikation:
_ ökonomische Ziele
_ nicht ökonomische Ziele
_ Beschreibung der Zielebene und Zielgruppen sowie die Bestimmung des Zielortes und des zeitlichen Einsatzes
_ übernahme der Produktstrategie

Front 29

Was bedeutet Marketing?

Back 29

die Bedürfnisse eines Marktes in den Mittelpunkt aller unternehmerischer überlegungen zu stellen und die Marketingaktivitäten auf diese Bedürfnisse zielgerichtet auszurichten.

Front 30

Erfolg im Marketing:

Back 30

In allen Dimensionen der Marktleistung gleich gut wie die Konkurrenz zu sein, aber in mindestens einer Leistungsdimension entscheidend besser und in keiner Dimension schlechter zu sein.

Front 31

Verkäufermarkt:

Back 31

Ein Verkäufer bringt im Markt ein Produkt zu einem angemessenen Preis.

Front 32

Käufermarkt:

Back 32

Heute hat der Kunde die Wahl zwischen einer Vielzahl von Produkten.

Der Kund entscheidet sich für den Produkt, welcher besser seinem individuellen Bedürfnis entspricht.

Front 33

Die Marktformen:

Back 33

_ das Monopol
_ das Oligopol
_ das Polypol

Front 34

Das Monopol

Back 34

In einem Markt befindet sich nur ein Anbieter.

Vorteil: fehlenden Wettbewerb
ZB: SBB, (Brief)Post, Staatliche Dienstleistungen

Front 35

Das Oligopol

Back 35

Auf dem Markt befinden sich nur wenige Anbieter. Die Anzahl der Nachfrager ist meistens sehr gross.

Front 36

Das Polypol

Back 36

Das Marktgeschehen wird von vielen Anbietern mit vielen Produkten mit relativ kleinen Marktanteilen geprägt.

Der Wettbewerb erfolgt meistens durch eine Marktpentration mit einer Leistungsprofilierung und/oder über den Preis.

Front 37

FAB

Back 37

Fabrik Absatz / Umsatz

Front 38

EVA

Back 38

Endverbraucher Absatz

Front 39

Was ist die Unterschied zwischen Absatz und Umsatz?

Back 39

Umsatz = Geldwert (chf)
Absatz = Menge (Stück, Kg)

Front 40

Marktvolumen (MV)

Back 40

Effektiv Menge/Wert aller Produkte aller Anbieter in einem definierten Markt innerhalb einer bestimmten Zeit.

Front 41

Marktpotential (MP)

Back 41

Mögliches Volumen bei optimaler Marktbearbeitung für alle oder für einen Anbieter.

Front 42

Warenfluss

Back 42

Weg des Produktes vom Hersteller zum Endverbraucher (physische Distribution)

Front 43

Umweltfaktoren:

Back 43

_ ökonomische
_ ökologische
_ Soziale / Mediale
_ Pollitische / rechtliche und technische

Front 44

Gesamtmarkt:

Back 44

Umfasst alle Produkte einer bestimmten Produktgruppe oder Produktleistung in einem definierten Gebiet.

Front 45

Teilmarkt:

Back 45

Definiert die Teilbereiche eines Gesammtmarktes.
Ist immer produktbezogen

Front 46

Marktsegment:

Back 46

Definiert eine homogene Gruppe von Personen mit ihren Merkmalen in Bezug auf die Bedürfnisse, Verhaltensgewohnheiten, Einstellungen, soziodemographischen Strukturen.

Front 47

SWOT Analyse

Back 47

beschreibt die wichtigsten Chancen und Gefahren im Markt und die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens in Bezug auf das Marktgeschehen im speziellen Teilmarkt.

Front 48

UAP

Back 48

Unique Advertising Proposition

Front 49

Ziel der Marktforschung:

Back 49

_ Veränderungen / Trends / Entwicklungen erkennen
_ Marktprognosen zur Potential-Ermittlung erstellen (2 Methoden das Potenzial zu ermitteln = Mathematische Extrapolation und repräsentative Umfragen)
_ Systematische verlässliche Informationen zur Risikominimierung

Front 50

Marktforschungsarten:

Back 50

_Sekundärforschung (Desk research)
_ Primär Forschung (Field research)

Front 51

Alle Sammlungsmethiden der MAFO können erfolgen als:

Back 51

Ad-hoc Auftrag:
einmalig, nur zu einen bestimmten Zweck

Panel Methode:
Immer wiederkehrend mit der gleichen Metode, gleicher Inhalt, gleicher Intervall, gleiche Stichprobe.

Front 52

Alle Sammlungsmethoden der MAFO können auf folgenden Arten durchgeführt werden:

Back 52

_ Quantitativ
_ Qualitativ
_ Repräsentativ

Front 53

Quantitativ und Qualitativ:

Back 53

Hier ist die Repräsentativität sehr wichtig.

Front 54

Repräsentativ:

Back 54

Die Stichprobe ist ein Spiegelbild der Grundgesamtheit.
_ Grösse von mindestens 200 Personen
_ Auswahl muss zufällig sein (Random)

Front 55

Primär Forschung Vorteile und Nachteile:

Back 55

Vorteile:
_ höhe Aktualität
_ höhe Validität
_ Glaubwürdigkeit ist hoch

Nachteile:
_ Zeitaufwendig
_ Teuer

Front 56

Sekundär Forschung Vorteile und Nachteile:

Back 56

Vorteile:
_ schnell und einfach zu beschaffen
_ kostengünstig

Nachteile:
_ veraltet, nicht aktuell
_ geringere Validität

Front 57

Befragungsmethoden:

Back 57

_ Face to face interview
_ Telefon Interview
_ Schriftliche Befragung
_ Gruppendiskussion

Front 58

Face to face Interview Vorteile und Nachteile

Back 58

Vorteile:
_ höchsten Validität, weil direktes und nonverbales Feedbck (freie Interview, Tienfenpsychologische Befragung).
_ Qualitatives Infos

Nachteile:
_ abhängig von der Qualifikation des interviewers
_ Zeit und Kostenaufwendig

Front 59

Telefon Interview Vorteile und Nachteile

Back 59

Vorteile:
_ schnell und kostengünstig für quantitative und qualitative Fragen
_ hohe Erreichbarkeit

Nachteile:
_ geringere Validität als bei Face to face
_ man kann nicht zeigen
_ die Zeit ist begrenzt

Front 60

Schriftliche Befragung Vorteile und Nachteile

Back 60

Vorteile:
_ kostengünstig
_ geeignet für grosse Quantitative Studien und einfach Qualitativen Studie
_ kein Zetdrück und keine Beeinflussung

Nachteile:
_ geringere Validität, da keine Kontrolmöglichkeit
_ sehr zeitaufwendig wegen Rücklauf

Front 61

Gruppendiskussion Vorteile und Nachteile

Back 61

Vorteile:
_ sehr schnell kostenünstig viele qualitative Infos bekommen, vor allem Hintergrundinfos
_ kreative Problemlösung

Nachteile:
_ Gruppe ist nie repräsentativ
_ abhängig vom Können des Moderators
_ schwierige Interpretation des Ergebnisses