Reading...
Play button
Play button
Use LEFT and RIGHT arrow keys to navigate between flashcards;
Use UP and DOWN arrow keys to flip the card;
H to show hint;
A reads text to speech;
30 Cards in this Set
- Front
- Back
|
La population est constituée
|
•de ceux qui ne veulent pas acheter le produit. « non consommateurs absolus ».
•de ceux qui hésitent à acheter le produit. « non consommateurs relatifs ». •des clients des concurrents. Il faut essayer de les convaincre de changer d’entreprise afin d’augmenter notre part de marché. •des clients de l’entreprise. Il faut être attentif à les fidéliser |
|
|
Le marché futur
|
le marché actuel + prise d’une part de marché des concurrents + transformation des non consommateurs relatifs en clients
|
|
|
Ventes en volume et chiffre d’affaires
|
Vente en volume = quantité moyenne achetée par personne x nombre d’acheteurs x fréquence d’achat.
Chiffre d’affaires = ventes en volume x prix du produit |
|
|
Analyse qualitative
|
Lors d’une analyse qualitative de la demande, les aspects suivants sont analysées : les besoins des
clients (potentiels); • les motivations qui incitent les clients à acheter ou non un produit; •les habitudes d’achat, de consommation ; •la structure d’achat (de quelle manière les clients achètent-ils le produit ?); •les possibilités d’achat. |
|
|
5 questions fondamentales pour connaître son marché
|
Quoi ? Qu’achète le marché ? Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise et de la concurrence
Comment ? Comment achète le marché ? Acheter, c’est s’identifier, s’exprimer, être irrationnel aussi Qui ? Qui achète ? Segmenter le marché (le subdiviser en groupes pertinents de clients) Où ? Où achète-t-il ? C’est une question nécessitant une analyse des circuits de distribution, des méthodes de vente Pourquoi ? Pourquoi achète-t-il ? C’est une question faisant appel à l’étude des besoins, des motivations A partir de ces informations, il s’agira de définir pour chaque couple produit/marché : • les groupes-cibles ; • la part de marché à atteindre ; • les objectifs à obtenir. |
|
|
Facteurs Exemples
|
Socioculturels Connaissance de la population : âge, taille, degré d’instruction, …
Technologiques Quel soutien accorde le gouvernement pour la recherche dans l’industrie, la technologie, … Economiques Suivi des indicateurs tels le produit intérieur brut (PIB), taux d’intérêt, chômage, … Ecologiques Apparition de mouvement écologique, marketing vert, gestion des déchets… Politiques / légaux Législation sur la concurrence, la protection de l’environnement, … facteurs sont souvent à la fois des opportunités et des menaces – bien surveiller les facteurs pour être préparé |
|
|
5.1.3. L’étude de marché 5.1.3.1. Définition
|
afin de - l’ouverture d’un nouveau point de vente, l’étendue de la base de clients déterminer,
- lors du lancement d’une nouvelle gamme de produits, quels sont les besoins des clients ; •mieux cerner les attentes et les besoins des clients et mieux pouvoir y répondre à travers la stratégie de vente. |
|
|
En réalisant (soi-même ou non) une étude de marché, l’entrepreneur pourra obtenir entre
autres des informations concernant les aspects suivants, et ce, afin de : |
déterminer - les produits et services qui répondent aux attentes du public ;
•le prix que le client est prêt à payer ; •qui sont les clients actuels et potentiels et les aspects sur lesquels il convient de se focaliser dans la communication vers les clients ; •la nature de la concurrence et l’attitude des clients vis-à-vis de celle-ci ; |
|
|
caractéristiques quantitatives de la clientèle
la probabilité d’achat |
•la clientèle actuelle est l’ensemble des personnes qui achètent dans un point de vente
•La clientèle potentielle est l’ensemble des personnes susceptibles de venir acheter dans un point de vente car soit : •ces personnes résident ou circulent dans la zone géographique (zone de chalandise) où est situé le point de vente •ces personnes ont des besoins qui correspondent à l’assortiment du magasin. la fréquence d’achat : •clientèle fidèle : l’ensemble des clients qui fréquentent régulièrement le point de vente. •clientèle temporaire : l’ensemble des clients qui fréquentent ponctuellement le point de vente. •clientèle occasionnelle : l’ensemble des clients qui viennent irrégulièrement |
|
|
caractéristiques qualitatives de la clientèle
|
habitudes de consommation : manière dont la personne utilise ou consomme le produit
habitudes d’achat : où, quand et comment la personne achète le produit Le comportement de la clientèle est aussi lié à d’autres facteurs • variables externes : les facteurs culturels et sociaux issus de l’environnement du consommateur • variables internes : tous les facteurs personnels et psychologiques |
|
|
Les besoins vs desirs
|
• profil de la clientèle : différents critères définissent le profil de la clientèle visée (le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, …) ;
• comportement d’achat des consommateurs : pour connaître le comportement d’achat, il est nécessaire d’identifier leurs besoins, motivations et principaux freins : • un besoin est un état de manque conscient ou inconscient qui pousse à agir, à consommer. Les besoins sont en nombre limité mais les désirs sont en nombre illimité. |
|
|
La pyramide de Maslow
|
1. Besoins physiologiques Manger, boire, dormir
2. Besoins de sécurité S’assurer contre les risques divers 3. Besoins d’appartenance Etre membre d’une association, appartenir à un groupe 4. Besoins d’estime Obtenir des diplômes, médailles 5. Besoins de réalisation de soi-même Peindre, collectionner, … Les besoins d’ordre supérieur ne sont ressentis par l’individu que lorsque les besoins inférieurs sont satisfaits. |
|
|
Des motivations sont des pulsions qui incitent à l’achat. Il existe 3 types de motivation
|
• hédonistes : se faire plaisir (ex. : s’offrir une nouvelle coupe) ;
• oblatives : faire plaisir (ex. : offrir un relooking à sa fille déprimée) ; • auto-expression : désir de paraître (ex. se faire coiffer dans un salon renommé). |
|
|
Les mobiles et les freins :
|
les comportements sont des habitudes d’achat et de consommation
s’expliquant par des mobiles et freins. Un mobile est une pulsion positive incitant à l’achat. Ils sont regroupés en 6 sentiments : • sécurité ;• affectivité ;• bien-être ;• orgueil ;• nouveauté ;• économie. Freins : prix, risque d’être déçu, de se tromper de modèle, |
|
|
Les facteurs les plus importants sont :
|
• les facteurs personnels : l'étude des styles de vie, c’est-à-dire ce que les clients pensent,
ce dont ils rêvent, ce qu'ils font dans les domaines privé, professionnel et commercial. • les facteurs externes :• l'environnement familial : qui décide de l’achat dans la famille ? De plus en plus l'enfant à son mot à dire. Le vendeur ou la publicité doit prendre en compte cet aspect afin d'adapter ses arguments.• les groupes de référence : les amis, collègues, membres de clubs sportifs, d’associations, …• les catégories sociales ;• la culture : les différences culturelles (croyances, religions, éducations). |
|
|
•le pouvoir d’achat
|
le budget d’un ménage (l’ensemble des recettes et dépenses au cours
d’une période déterminée). |
|
|
Les grandes étapes d’une étude de marché :
|
•définir clairement son projet ; •faire une étude préliminaire ; •perfectionner son étude •tirer les conclusions.
|
|
|
Pour la recherche d’information, il existe de sources internes et externes :
|
• sources internes : informations de son entreprise, statistiques de vente, courriers des consommateurs, la comptabilité, l’assortiment.
• sources externes : informations qu’il ne possède pas dans les revues professionnelles, auprès d’organismes, à partir d’études de marché déjà réalisées. L’objectif visé est la collecte d’informations globales ou spécifiques compte tenu de l’activité de l’entreprise. Elle portera essentiellement sur : • le marché ;• les clients ;• les fournisseurs actuels et potentiels ;• les concurrents directs et indirects. |
|
|
Lorsque l’entreprise recherche des informations que d’autres n’ont pas déjà collectées, il réalise
des études qualitatives ou quantitatives. |
Les études qualitatives répondent à la question « Pourquoi ? ». Elles permettent de :
• comprendre les freins et les motivations de l’individu, le contexte psychologique de l’achat ; • répondre à la question « Pour quelles raisons les consommateurs choisissent-ils telle ou telle offre ? ». Elles ont pour objet la compréhension des motivations et des comportements. Pour recueillir ce type d’informations, il est nécessaire de mener des entretiens approfondis car de simples questions fermées n’apporteraient que des réponses partielles ou incomplètes. |
|
|
Implantation de l’activité - trouver un bon emplacement
|
• réseau relationnel du commerçant (amis, conseillers, notaire, fournisseurs, …) ;• lecture des petites annonces dans les quotidiens régionaux et presse spécialisée ;• rencontre avec des agents immobiliers ;• visite du lieu d’implantation visé ;
• renseignements relatifs à l’urbanisme / agence pour le développement local (ADL) auprès de la commune. |
|
|
5.2.1.1. Classification des produits
|
Caractéristiques Exemples
Produits de consommation (alimentaires ou non alimentaires) Achetés par les consommateurs finaux Lait, sucre, biscuits, … mouchoirs, poudre à lessiver… Produit industriel Acheté pour être intégré dans le processus de fabrication Un ordinateur, une machineoutil, … Produit anomal Produit dont l’achat est peu courant, qui dure dans le temps. Une voiture, un livre de collection, un bijou, … Produit banal Produit dont l’achat est courant et qui est généralement détruit après la 1ère utilisation. Du pain, le journal quotidien, … |
|
|
Le cycle de vie d’un produit
|
• introduction / lancement : ventes assez faibles, le produit est peu connu, la rentabilité est
négative. Publicité intense pour faire connaître le produit. • croissance : les ventes augmentent, le produit devient rentable. Le produit a été accepté par le marché et de nombreux consommateurs sécurisés veulent l’adopter. maturité : les ventes stagnent, le produit est rentable, l’entreprise entreprend des campagnes promotionnelles : remise sur le prix et publicité d’entretien. Le produit entre dans sa phase de saturation. Des décisions importantes doivent être prises pour anticiper la phase de déclin : abandon progressif ou modification du produit. •déclin : les ventes diminuent ; la rentabilité aussi ! L’entreprise peut décider soit d’arrêter la production ou de modifier une de ses caractéristiques (emballage, style, prix, …). |
|
|
L’emballage possède un rôle technique (informer le consommateur) et commercial (l’attirer).
|
Techniques : • Contenir le produit • Faciliter l’utilisation (bec verseur, bouchon …) • Adapter la quantité de produit au besoin des
consommateurs• Protéger le produit (contre la lumière / humidité…) • Assurer la sécurité du produit • Permettre le transport • Faciliter la manutention • Faciliter le stockage • Favoriser l’implantation en rayon Commercialisation : • Attirer l’attention du consommateur • Permettre une identification visuelle. |
|
|
Conditionnement – emballage – packaging
|
Le terme « conditionnement » recouvre : • le conditionnement intérieur: la première enveloppe du produit. Exemple : un pot de
yaourt ; • l’emballage : les enveloppes successives ajoutées au conditionnement. Exemple : carton de x unités) ; • le packaging : l’étude, la mise au point de l’emballage et du conditionnement du produit. Exemple : matière choisie (carton, plastique, etc.). |
|
|
L’étiquette
|
du produit est un document informatif apposé sur un conditionnement, qui permet au consommateur d’identifier le produit. Elle est la véritable carte d’identité du produit. Une étiquette peut contenir les données suivantes :
• dénomination de vente ;• nom et adresse du fabricant/distributeur ; • liste des ingrédients (par ordre d’importance) ; • quantité nette ; • date limite de consommation (DLC) ; • lieu et l’origine de la provenance ; • valeur énergétique ; • numéro de lot de fabrication ;• mode d’emploi ; • conditions de précautions d’utilisation. |
|
|
Sur certaines étiquettes « produit » apparaissent des symboles. Certains sont obligatoires et
concernent : |
• la protection de l’environnement
• les produits dangereux |
|
|
La stratégie de l’offre concerne la marque et la gamme :
|
• la marque : signe distinctif permettant d’identifier un produit et de le distinguer de ceux des concurrents. Le vendeur doit s’en servir pour argumenter. La marque doit être courte, mémorisable, facilement prononçable, originale, déclinable et utilisable internationalement. La marque représente pour le consommateur une garantie de qualité et rencontre son besoin de sécurité.
• la gamme : ensemble homogène des produits commercialisés par un fabricant, une entreprise. L’assortiment d’un point de vente est l’ensemble des produits proposés par un point de vente. Il se mesure selon : • la largeur : le nombre de familles de produits proposés aux clients (exemple : dans un magasin de musique, on trouve des guitares, trompettes, pianos, etc.) • la profondeur : le nombre de références offertes par famille de produits pour chaque famille (exemple : parmi les guitares, on trouve les guitares sèches, les guitares électriques). |
|
|
Le canal de distribution est le chemin commercial parcouru par un produit pour parvenir à
son client final. |
Producteur – centre d’achats / ou grossiste – détaillant – consommateur (toutes les étapes entre producteur et consommateurs peuvent être absent en niveau d’élaboration du canal
Circuit ultracourt (pas d’instances entre) – circuit cours : seulement le détaillant – circuit long - centre d’achats / ou grossiste et détaillant entre les deux |
|
|
Les participants/éléments possibles du canal de distribution
|
-Un producteur est une entreprise qui crée ou participe à la création de biens ou de services.
-Un grossiste est un commerçant dont le rôle consiste à acheter des produits en grande quantité aux producteurs, à les stocker, à les fractionner par lots et à vendre les lots à des détaillants. -Une centrale d’achat est un organe de la grande distribution chargé de centraliser les commandes de ses adhérents et d’assurer leur approvisionnement à des conditions de vente avantageuses. -Un détaillant est un commerçant qui vend ses produits à l’unité directement au consommateur. Il conseille généralement sa clientèle et s’occupe du service après-vente. |
|
|
Les circuits par rapport au contact producteur-consommateur
|
Direct : Bonne connaissance de la clientèle Maîtrise des prix - Coût de la distribution supporté par le producteur
Indirect court : Contrôle de la distribution Prix plus attractifs Fonction de grossiste assurée par le producteur : coût élevé (stockage,communication auprès des détaillants) Indirect long : Coûts logistiques supportés par le distributeur (transport…) Pas de contrôle de la distribution ni des prix de vente |
