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104 Cards in this Set

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Besonderheit der Preispolitik Aus Herstellersicht

Preis gilt als härteste Wettbewerbswaffe




Hohe Flexibilität, schnelle Umsetzbarkeit, keine Vorabinvestitionen




Geringe Wirkungsverzögerung, schnelle Reaktion durch Kunden und Konkurrenz

Besonderheiten der Preispolitk aus Kundensicht

Wesentliche Determinante der Kaufentscheidung




Hohe Vergleichbarkeit




Scheinbare Objektivität vs subjektiv unterschiedliche Wahrnehmung durch Zielkunden

Gewinn =

Umsatz - Kosten

Umsatz =

Menge * Preis

Warum sind Preissenkungen gefährlich?

Die Konkurrenz zieht mit - Preisspirale nach unten




Wir verzichten per se auf Deckungsbeitrag pro Einheit




Wir wissen nicht, ob wir de facto so viel mehr verkaufen, um profitabler zu sein

Preiserhöhungen sind Chancen reiche...

Die Konkurrenz wird ermutigt, mitzuziehen




Wir erhöhen den Deckungsbeitrag pro Stück sofort




Wir können dabei auf Absatzmenge verzichten, um profitabler als vorher zu sein

Preis- Qualitäts-Schlussfolgerungen

Preis als Entscheidungshilfe zur Einsparung von Suchkosten




Qualität wird geschlossen



Referenzpreise

Wahnehmung und Beurteilen von Preisen hängt von einem individuellem Bezugspunkt ab


zb zuletzt bezahlter Preis


oberer/untere Grenze


normal

Referenzpreise - Adaptationsniveau - Theorie

Bei geringem Abstand zum RP wird Preis akzeptiert.


Großem Abstand - abgelehnt


Erhöherung soll in kleinen Schritten


aber eine Senkung in einem großen Schritt

Refernzpreis - Temporal Reframing

Preis wird in kleine Einheiten heruntergebrochen, so dass aktuelle Zahlungsbelastung und Gesamtpreis niedriger wirken



Gebrochene Preise


Pro 9er Preise

Preisschwellen - max liegen oft bei runden Preisen


Schnäppchencharacter
links nach rechts mit abnehmender Intensistät verarbeitet

Gebrochene Preise


Contra 9er Preise

imageschädigen


0, 5 leichter zu verarbeiten

Mental Accounting

Kunden verbuchen Gewinne und Verluste, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutrale Unterkosten

Bei dem Kauf sollten deshalb kostenlose Zugaben mitgegeben werden

Phasen des Prozesses der Preisfestlegung

Analyse des presipolitischen Spielraums


Festlegung preispolitischer Ziele


Formulierung preispolitischer Strategien


Festlegung der preis- und konditionenpolitischen Maßnahmen


Durchführung von Preiskontrollen

Preis = Kosten + Gewinnzuschlag
Pros

Einfache Handhabung und schnelle Entscheidungsfindung


Baut auf harten Kostendaten auf


Geringer Infobedarf aus dem Markt



Preis = Kosten + Gewinnzuschlag


Contra

Berücksichtigt nicht die Reaktion der Kunden auf Preisänderungen


Eventuelle höhere Preisbereitschaften der Kunden werden nicht ausgeschöpft


Kostenanstieg zehrt meist am Gewinn, da kurzfristige Preiserhöhung kaum durchzusetzen ist

Kontextabhängige Zahlungsbereitschaft

Teuere am Flughafen, im hotel, im späti etc

Definition Expertenurteile

5 - 10 Experten


interne Experten aus unterschiedlichen Funktionen und Hierarchien


Berater, Einkäufer etc


Quantifizierung zur Problemstrukturierung


Keine Durchschnittsbildung, sondern Konsensfindung durch gemeinsame Diskussion

Expertenurteile - Charakteristik

einfache Durchführung


geringe Investitionen


gut Qualität

Nachfrageorientierte Preisbestimmung


Validität

Am niedrigsten - Direkt Kundenbefragung


Am höchsten Indirekte Kundenbefragung und Marktdaten

Nachfrageorientierte Preisbestimmung -


Reliabilität

Ungewiss - Direkte Kundenbefragung


Niedrig - Marktdaten


Hoch - Expertenurteil und indirekte Kundenbefragung

Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Kosten

niedrig - Expertenurteil


Hoch indirekte Befragung

Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Methodische Komplexität

niedrig / mittel - Expertenurteil und Direkte Kundenbefragung


Hoch - indirekte Befragung


mittel - marktdaten

Nachfrageorientierte Preisbestimmung . Anwendbarkeit auf neue Produkte

Expertenurteile JA


Marktdaten nein


Direkt Kundenbefragung - Für innovation ist schlecht


Indirekte Kundenbefragung - Fraglich bei echten Innovation

Break- Even - Analyse

Welche Absatzmenege x muss erreicht werden, um bei gegebenem Preis p Vollkostendeckung zu erzielen






x = fixed Costs Kf / (given price p - variable Stückkosten Kv ) = fixed Cost Kf / Stückdeckungsbeitrag d

Preis Absatz Funktion

x = a - bp

Kosten Funktion

K = Kf + k (a - bp)



Umsatz Funktion

U = (a - bp) p

Optimaler Preis

p* = 0.5 ( (a / b) + k )



Gewinn Funktion

G = ( a - bp) p _ Kf - k(a - bp)




= U - K



Erwartungswert

Summe aus (Ergebnisausprägung der Zielgröße * Wahrscheinlichkeit des Auftretens)

Unternehmensbezogen Preispolitsche Ziele

Erhöhung von Marktanteil, Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitragm, ROI

Handelsbezogen Preispolitische Ziele

Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen


Verbesserung der Produktplatzierung


Werbliche Unterstützung durch den Handel


Sicherung von einheitlichem Preisniveau

Kundenbezogen Preispolitischen Ziele

Beeinflussen der


- wahrgenommenen Qualität


- Preiswahrnehmung und erwartung


-wahrgenommenen Preiswürdigkeit und günstigkeit

Preiswürdigkeit

Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertig?



Preisgünstigkeit

Ist der Preis im Verhääältnis zu Preisen von Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?

Direkte Preisentscheidungen

Grundpreise


Änderung über Zeit


für verschiedene Varianten


Sonderaustattungen


Differenzierung

Zusätzliche Preiskonditionen

Rabatte, Zugaben, Zuschläge, Preisaktionen, Kredite, Zahlungsbedingungen

Preiserhöhungen

oft in Verbindung mit verstärkter Qualitätsorientierter Werbung



Preisaktion des Herstellers

Temporäre Preissenkung in Verbindung mit aktionsbezogener Werbung

Sonderangebote des Handels

Temporäre Preissenkung in Verbindung mit sonderangebotsbezogener Werbung, gezielte Hinweise im Laden, Zweitplatzierungen, erhöhter Regalfläche

Penetrationstrategie

Geringer Eintrittspreis


Ziel: Schnelle Marktdurchdringung


Preissetzung in späteren Perioden nicht festgelegt

Skimmingstrategie



Hoher Eintrittspreis


Ziel: Schnelle Amortisierung der Neuproduktinvestitionen


PReis wird in späteren Perioden sukzessive gesenkt

Vorteile Penetrationstrategie

Positiver Diffusionseffekt


Hohe Lernrate führt zu Erfahrungsvorsprung


Aufbau eines von der Konkurrenz nur schwer einholbaren Kostenvorsprungs


Geringes Obsoleszenzrisiko

Vorteile Skimmingstrategie

Realisierung kurzfr. Gewinne, die von der Diskontierung wenig betroffen sind


Ausnutzen der Monopolposition


Schaffung eines Preisspielraums durch zeitliche Preisdifferenzierung


Positive Qualitätsindikation des hohen Preises


Vermeidung des Aufbaues hoher Kapazitäten

Köder-/Angelhaken Produkte

Basisprodukt wird zu Selbstkostenpreis angeboten (Köder)




Hoher Preis für Zubehörprodukte (Angelhaken)




Bsp Drücker und Nachfüllpatronen

Subventionierte Produkte

Partnern profitieren vom nutzen


Subvention des Produkts durch diese Partner




Handy



Definition Preisdifferenzierung

Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrage zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft

Gründe für unterschiedliche Zahlungsbereitschaften

Zusatzleistungen


Preiskenntnis Erhältlichkeit


Bequemlichkeit


Transaktionskosten


Konsumdringlichkeit

Ökonomisch orientierte Vertriebsziele

Erhöhung der Absatzmengen


Sicherung von Deckungsbeiträgen


Sicherung von Preisniveaus


Senkung der Vetriebs und Logistikkosten



Versorgungsorientierte Vertriebsziele

Numerischer und gewichteter Distributionsgrad


Beeinflussung des Bevorratungsverhaltens des Handels


Senkung der Lieferzeiten


Erhöhung der Lieferbereitschaft und zuverlässigkeit

Psychologisch-orientierte Vertriebsziele

sicherung des Fit von Vertriebsimage und Markenstrategie


Sicherung der erwarteten BEratungsqualität am PoS


Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels

Direkter Vertieb - Varkauf über

eigene Verkausstellen


persönlicher Verkauf


nicht persönliche (online)

Vorteile - Direkter Vertrieb

Kontrolle, Sicherstellung


direkte Steuerung


direkt Kontakt mit Kunden



Direkter Vertrieb - Nachteile

hohe Vertriebskosten

Indirekter Vertrieb - Vertrags Händler

selbständiger Händler


Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet

indirekter Vertrieb - Franchise-System-Partner

Vertragsgebunden


bietet einheitliches Produkt


zahlt Gebühr

Universalvertrieb

- akzeptier jeden Absatzmittler


Ziel ist Ubiquität

Selektivevertrieb

Nur diejenigen Absatzmittler werden akzeptiert, die bestimmten Selektionskriterien entsprechen

Exklusivvertrieb

qualitstive und quantitative Kritieren bei Auswahl der Absatzmittler



Makler

Vermittelt Verträge zw Anbietern und Kunden in fremden Namen und auf fremde Rechnung

Ka =

(Kosten Funktion )


Fixum fa + Provision qa * Umsatz

Produktbezogene Einflussfaktoren

Erklärungsbedürftigkeit


Sicherstellung von Kundendienstleistung


Transport und Lagerfähigkeit der Produkte

Unternehmensbezogene Einflussfaktoren

Größe,Finanzkraft und Marktstellung des Unternehmens
Vertriebskomponenten/Erfahrung mit Vertriebswegen


MArketingkonzeption der Vziele

Marktbezogene Einflussfaktoren

Marktposition und Wachstumsraten der Vkanäle

Kundenbezogene Einflussfaktoren

Image, Einkaufsverhalten

Absatzmittlerbezogene Einflussfaktoren

Vertragliche Bindung


Flexibilität


Vertriebskosten
Standort/Verfügbarkeit


Qualifikation





Konkurrenzbezogene Einflussfaktoren

Vertriebskanäle der Hauptkonkurrenten


Marktstellung

Umfeldbezogene Einflussfaktoren

Neue Tech Einfluss


Gesetze


sozie-kulturelle Veränderungen

ECR Kontzeptes

Efficient Consumer Response

ECR Konzeptes - Verbraucher

Frische Produkte


Einfacheres Einkaufen


Verbesserte/innovative Produkte




Höhere Zufriedenheit

ECR Konzept - Handel

Effizientere und schnellere Systeme


Reduzierte Bestände und Kapitalbindung/ geringere Abschriften/ weniger Aktionshandling


Reduzierung von BEstandslücken


Profilierung mit innovativen Sortimenten

ECR Konzepts - Hersteller

Effiziente und schnellere


Kundenorientierte Sortimente


Höhere Marktanteile


Geringere Flopraten

Push Strategie

Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers


Ziel: Bereitschaft der Vertriebspartner fördern


Verbesserung der Handelsspanne

Pull-Strategie

Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers


Ziel: Erzeugung eines Nachfragesogs durch info und Kommunukationsaktivitäten


Werbung, Coupons etc

Prei-Absatz-Funktion Definition

theoretisches Modelle über den Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Produktes.

Preis-Absatz-Funktion


q(p) =

a-b*p


a = Sättigungsmenge > 0


b = Steigung der Preis-Absatz-Funktion < 0



Verlauf Preis-Absatz-Funktion

linear, streng monoton fallend

multiplikative Preis-Absatz-Funktion

q(p) = a*p^b

Je niedriger der Ausgangspreis

desto höher die Wirkung einer Preisänderung auf den Absatz

Elastizität gibt...

das Verhältnis der prozentualen Änderung zwischen zwei Variablen an

Elastizität e =

Änderung in x %/Änderung in y %

Vorteile Elastizität

dimensionslos


einfach zu kommunizieren


gute Vergleichbarkeit

elastizitat e =

(unterschied y Achse / max y Achse) / (unterschied x Achse / min x Achse )

relative elastische Nachfrage

e < -1




1% Preissteigerung - Verminderung Absatzmenge > 1%

relativ unelastische Nachfrage

-1 < e < 0




1% Preissteigerung - Verminderung der Absatzmenge < 1%

Veblen Effekt

Snobeffekt


Sozialabhängige Nutzentscheidung


Höherer Preis - größerer Nachfrage



e > 0

anormale Nachfrage

e = 0

vollkomen unelastischer Markt


reagiert nicht auf eine Preisänderung

e = negativ infinite

vollkommen elastischer Markt


Preiserhöhung - völlige Abnahmestopp

e = -1

Absatzänderung ändert sich in gleichem Maße wie Preisänderung

Substitue Güter bsp

leicht ersetzen


Butter - Magarine

Komplemente Güter

bei der Verwendung ergänzen


Kamera und Film

Amoroso Robinson Relation

Optimale Preis wird als Funktion der Preiselastizität ausgedruckt




kann nur ur Bestimmung ds optimalen Preises verwendet werden

Definition Preis differenzierung

Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung con Unterschieden in der Preisbereitschaft und damit zur Gewinnmaximierung

Arten von Preisdifferenzierung

Mengenmäßige, Zeitliche, Räumliche, Personelle, Leistungsbezogene

Menen diskriminierung

Rabatt für Größere Menge

Lagerräumung


Neukundengewinnung


Zeitliche Diskriminierung

Preise abhängig vom Zeit zb Uhrzeit, Jahreszeit

Räumliche Diskriminierung

verschiedene Verkaufsortehaben unterschiedliche Preise


Abschöpfung der Kaufkraft, Ausnutzung der Wettbewerbsbedingungen

Personelle Diskriminierung

demographishcher Variablen


- zb Studentin weniger


Soziale Gerechtigkeit, Betriebsklima, Neukundengewinnen

Leistungsbezogene Diskrimierung

Der Preis hängt von der zugrundeliegenden Leistung ab


Neue Zielgruppe, Kundenbindungsintruments



Preisdiskriminierung Art 1 - (Perfekt)

das unternehmen kennt die Präferenzen aller Kunden und verlangt von jedem Kunden einen Preis

Preisdiskriminierunh Art 2

Dem Unternehmen sind die individuellen Nachfragefunktionen der Kunden unbekannt.

Preisdiskriminierung Art 3

Die Kunden des Unternehmens können anhand Objektiver beobachtbarer Charakteristika in Gruppen eingeteilt werden