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104 Cards in this Set
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Besonderheit der Preispolitik Aus Herstellersicht |
Preis gilt als härteste Wettbewerbswaffe Hohe Flexibilität, schnelle Umsetzbarkeit, keine Vorabinvestitionen Geringe Wirkungsverzögerung, schnelle Reaktion durch Kunden und Konkurrenz |
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Besonderheiten der Preispolitk aus Kundensicht |
Wesentliche Determinante der Kaufentscheidung Hohe Vergleichbarkeit Scheinbare Objektivität vs subjektiv unterschiedliche Wahrnehmung durch Zielkunden |
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Gewinn = |
Umsatz - Kosten |
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Umsatz = |
Menge * Preis |
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Warum sind Preissenkungen gefährlich? |
Die Konkurrenz zieht mit - Preisspirale nach unten Wir verzichten per se auf Deckungsbeitrag pro Einheit Wir wissen nicht, ob wir de facto so viel mehr verkaufen, um profitabler zu sein |
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Preiserhöhungen sind Chancen reiche... |
Die Konkurrenz wird ermutigt, mitzuziehen Wir erhöhen den Deckungsbeitrag pro Stück sofort Wir können dabei auf Absatzmenge verzichten, um profitabler als vorher zu sein |
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Preis- Qualitäts-Schlussfolgerungen |
Preis als Entscheidungshilfe zur Einsparung von Suchkosten Qualität wird geschlossen |
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Referenzpreise |
Wahnehmung und Beurteilen von Preisen hängt von einem individuellem Bezugspunkt ab zb zuletzt bezahlter Preis oberer/untere Grenze normal |
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Referenzpreise - Adaptationsniveau - Theorie |
Bei geringem Abstand zum RP wird Preis akzeptiert. Großem Abstand - abgelehnt Erhöherung soll in kleinen Schritten aber eine Senkung in einem großen Schritt |
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Refernzpreis - Temporal Reframing |
Preis wird in kleine Einheiten heruntergebrochen, so dass aktuelle Zahlungsbelastung und Gesamtpreis niedriger wirken |
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Gebrochene Preise Pro 9er Preise |
Preisschwellen - max liegen oft bei runden Preisen Schnäppchencharacter |
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Gebrochene Preise Contra 9er Preise |
imageschädigen 0, 5 leichter zu verarbeiten |
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Mental Accounting |
Kunden verbuchen Gewinne und Verluste, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutrale Unterkosten |
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Phasen des Prozesses der Preisfestlegung |
Analyse des presipolitischen Spielraums Festlegung preispolitischer Ziele Formulierung preispolitischer Strategien Festlegung der preis- und konditionenpolitischen Maßnahmen Durchführung von Preiskontrollen |
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Preis = Kosten + Gewinnzuschlag |
Einfache Handhabung und schnelle Entscheidungsfindung Baut auf harten Kostendaten auf Geringer Infobedarf aus dem Markt |
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Preis = Kosten + Gewinnzuschlag Contra |
Berücksichtigt nicht die Reaktion der Kunden auf Preisänderungen Eventuelle höhere Preisbereitschaften der Kunden werden nicht ausgeschöpft Kostenanstieg zehrt meist am Gewinn, da kurzfristige Preiserhöhung kaum durchzusetzen ist |
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Kontextabhängige Zahlungsbereitschaft |
Teuere am Flughafen, im hotel, im späti etc |
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Definition Expertenurteile |
5 - 10 Experten interne Experten aus unterschiedlichen Funktionen und Hierarchien Berater, Einkäufer etc Quantifizierung zur Problemstrukturierung Keine Durchschnittsbildung, sondern Konsensfindung durch gemeinsame Diskussion |
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Expertenurteile - Charakteristik |
einfache Durchführung geringe Investitionen gut Qualität |
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Nachfrageorientierte Preisbestimmung Validität |
Am niedrigsten - Direkt Kundenbefragung Am höchsten Indirekte Kundenbefragung und Marktdaten |
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Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Reliabilität |
Ungewiss - Direkte Kundenbefragung Niedrig - Marktdaten Hoch - Expertenurteil und indirekte Kundenbefragung |
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Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Kosten |
niedrig - Expertenurteil Hoch indirekte Befragung |
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Nachfrageorientierte Preisbestimmung - Methodische Komplexität |
niedrig / mittel - Expertenurteil und Direkte Kundenbefragung Hoch - indirekte Befragung mittel - marktdaten |
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Nachfrageorientierte Preisbestimmung . Anwendbarkeit auf neue Produkte |
Expertenurteile JA Marktdaten nein Direkt Kundenbefragung - Für innovation ist schlecht Indirekte Kundenbefragung - Fraglich bei echten Innovation |
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Break- Even - Analyse |
Welche Absatzmenege x muss erreicht werden, um bei gegebenem Preis p Vollkostendeckung zu erzielen x = fixed Costs Kf / (given price p - variable Stückkosten Kv ) = fixed Cost Kf / Stückdeckungsbeitrag d |
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Preis Absatz Funktion |
x = a - bp |
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Kosten Funktion |
K = Kf + k (a - bp) |
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Umsatz Funktion |
U = (a - bp) p |
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Optimaler Preis |
p* = 0.5 ( (a / b) + k ) |
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Gewinn Funktion |
G = ( a - bp) p _ Kf - k(a - bp) = U - K |
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Erwartungswert |
Summe aus (Ergebnisausprägung der Zielgröße * Wahrscheinlichkeit des Auftretens) |
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Unternehmensbezogen Preispolitsche Ziele |
Erhöhung von Marktanteil, Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitragm, ROI |
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Handelsbezogen Preispolitische Ziele |
Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Verbesserung der Produktplatzierung Werbliche Unterstützung durch den Handel Sicherung von einheitlichem Preisniveau |
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Kundenbezogen Preispolitischen Ziele |
Beeinflussen der - wahrgenommenen Qualität - Preiswahrnehmung und erwartung -wahrgenommenen Preiswürdigkeit und günstigkeit |
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Preiswürdigkeit |
Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertig? |
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Preisgünstigkeit |
Ist der Preis im Verhääältnis zu Preisen von Konkurrenzprodukten gerechtfertigt? |
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Direkte Preisentscheidungen |
Grundpreise Änderung über Zeit für verschiedene Varianten Sonderaustattungen Differenzierung |
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Zusätzliche Preiskonditionen |
Rabatte, Zugaben, Zuschläge, Preisaktionen, Kredite, Zahlungsbedingungen |
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Preiserhöhungen |
oft in Verbindung mit verstärkter Qualitätsorientierter Werbung |
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Preisaktion des Herstellers |
Temporäre Preissenkung in Verbindung mit aktionsbezogener Werbung |
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Sonderangebote des Handels |
Temporäre Preissenkung in Verbindung mit sonderangebotsbezogener Werbung, gezielte Hinweise im Laden, Zweitplatzierungen, erhöhter Regalfläche |
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Penetrationstrategie |
Geringer Eintrittspreis Ziel: Schnelle Marktdurchdringung Preissetzung in späteren Perioden nicht festgelegt |
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Skimmingstrategie |
Hoher Eintrittspreis Ziel: Schnelle Amortisierung der Neuproduktinvestitionen PReis wird in späteren Perioden sukzessive gesenkt |
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Vorteile Penetrationstrategie |
Positiver Diffusionseffekt Hohe Lernrate führt zu Erfahrungsvorsprung Aufbau eines von der Konkurrenz nur schwer einholbaren Kostenvorsprungs Geringes Obsoleszenzrisiko |
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Vorteile Skimmingstrategie |
Realisierung kurzfr. Gewinne, die von der Diskontierung wenig betroffen sind Ausnutzen der Monopolposition Schaffung eines Preisspielraums durch zeitliche Preisdifferenzierung Positive Qualitätsindikation des hohen Preises Vermeidung des Aufbaues hoher Kapazitäten |
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Köder-/Angelhaken Produkte |
Basisprodukt wird zu Selbstkostenpreis angeboten (Köder) Hoher Preis für Zubehörprodukte (Angelhaken) Bsp Drücker und Nachfüllpatronen |
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Subventionierte Produkte |
Partnern profitieren vom nutzen Subvention des Produkts durch diese Partner Handy |
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Definition Preisdifferenzierung |
Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrage zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft |
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Gründe für unterschiedliche Zahlungsbereitschaften |
Zusatzleistungen Preiskenntnis Erhältlichkeit Bequemlichkeit Transaktionskosten Konsumdringlichkeit |
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Ökonomisch orientierte Vertriebsziele |
Erhöhung der Absatzmengen Sicherung von Deckungsbeiträgen Sicherung von Preisniveaus Senkung der Vetriebs und Logistikkosten |
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Versorgungsorientierte Vertriebsziele |
Numerischer und gewichteter Distributionsgrad Beeinflussung des Bevorratungsverhaltens des Handels Senkung der Lieferzeiten Erhöhung der Lieferbereitschaft und zuverlässigkeit |
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Psychologisch-orientierte Vertriebsziele |
sicherung des Fit von Vertriebsimage und Markenstrategie Sicherung der erwarteten BEratungsqualität am PoS Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels |
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Direkter Vertieb - Varkauf über |
eigene Verkausstellen persönlicher Verkauf nicht persönliche (online) |
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Vorteile - Direkter Vertrieb |
Kontrolle, Sicherstellung direkte Steuerung direkt Kontakt mit Kunden |
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Direkter Vertrieb - Nachteile |
hohe Vertriebskosten |
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Indirekter Vertrieb - Vertrags Händler |
selbständiger Händler Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet |
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indirekter Vertrieb - Franchise-System-Partner |
Vertragsgebunden bietet einheitliches Produkt zahlt Gebühr |
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Universalvertrieb |
- akzeptier jeden Absatzmittler Ziel ist Ubiquität |
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Selektivevertrieb |
Nur diejenigen Absatzmittler werden akzeptiert, die bestimmten Selektionskriterien entsprechen |
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Exklusivvertrieb |
qualitstive und quantitative Kritieren bei Auswahl der Absatzmittler |
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Makler |
Vermittelt Verträge zw Anbietern und Kunden in fremden Namen und auf fremde Rechnung |
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Ka = |
(Kosten Funktion ) Fixum fa + Provision qa * Umsatz |
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Produktbezogene Einflussfaktoren |
Erklärungsbedürftigkeit Sicherstellung von Kundendienstleistung Transport und Lagerfähigkeit der Produkte |
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Unternehmensbezogene Einflussfaktoren |
Größe,Finanzkraft und Marktstellung des Unternehmens MArketingkonzeption der Vziele |
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Marktbezogene Einflussfaktoren |
Marktposition und Wachstumsraten der Vkanäle |
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Kundenbezogene Einflussfaktoren |
Image, Einkaufsverhalten |
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Absatzmittlerbezogene Einflussfaktoren |
Vertragliche Bindung Flexibilität Vertriebskosten Qualifikation |
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Konkurrenzbezogene Einflussfaktoren |
Vertriebskanäle der Hauptkonkurrenten Marktstellung |
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Umfeldbezogene Einflussfaktoren |
Neue Tech Einfluss Gesetze sozie-kulturelle Veränderungen |
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ECR Kontzeptes |
Efficient Consumer Response |
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ECR Konzeptes - Verbraucher |
Frische Produkte Einfacheres Einkaufen Verbesserte/innovative Produkte Höhere Zufriedenheit |
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ECR Konzept - Handel |
Effizientere und schnellere Systeme Reduzierte Bestände und Kapitalbindung/ geringere Abschriften/ weniger Aktionshandling Reduzierung von BEstandslücken Profilierung mit innovativen Sortimenten |
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ECR Konzepts - Hersteller |
Effiziente und schnellere Kundenorientierte Sortimente Höhere Marktanteile Geringere Flopraten |
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Push Strategie |
Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers Ziel: Bereitschaft der Vertriebspartner fördern Verbesserung der Handelsspanne |
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Pull-Strategie |
Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers Ziel: Erzeugung eines Nachfragesogs durch info und Kommunukationsaktivitäten Werbung, Coupons etc |
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Prei-Absatz-Funktion Definition |
theoretisches Modelle über den Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Produktes. |
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Preis-Absatz-Funktion q(p) = |
a-b*p a = Sättigungsmenge > 0 b = Steigung der Preis-Absatz-Funktion < 0 |
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Verlauf Preis-Absatz-Funktion |
linear, streng monoton fallend |
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multiplikative Preis-Absatz-Funktion |
q(p) = a*p^b |
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Je niedriger der Ausgangspreis |
desto höher die Wirkung einer Preisänderung auf den Absatz |
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Elastizität gibt... |
das Verhältnis der prozentualen Änderung zwischen zwei Variablen an |
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Elastizität e = |
Änderung in x %/Änderung in y % |
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Vorteile Elastizität |
dimensionslos einfach zu kommunizieren gute Vergleichbarkeit |
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elastizitat e = |
(unterschied y Achse / max y Achse) / (unterschied x Achse / min x Achse ) |
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relative elastische Nachfrage |
e < -1 1% Preissteigerung - Verminderung Absatzmenge > 1% |
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relativ unelastische Nachfrage |
-1 < e < 0 1% Preissteigerung - Verminderung der Absatzmenge < 1% |
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Veblen Effekt |
Snobeffekt Sozialabhängige Nutzentscheidung Höherer Preis - größerer Nachfrage |
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e > 0 |
anormale Nachfrage |
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e = 0 |
vollkomen unelastischer Markt reagiert nicht auf eine Preisänderung |
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e = negativ infinite |
vollkommen elastischer Markt Preiserhöhung - völlige Abnahmestopp |
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e = -1 |
Absatzänderung ändert sich in gleichem Maße wie Preisänderung |
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Substitue Güter bsp |
leicht ersetzen Butter - Magarine |
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Komplemente Güter |
bei der Verwendung ergänzen Kamera und Film |
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Amoroso Robinson Relation
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Optimale Preis wird als Funktion der Preiselastizität ausgedruckt kann nur ur Bestimmung ds optimalen Preises verwendet werden |
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Definition Preis differenzierung |
Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung con Unterschieden in der Preisbereitschaft und damit zur Gewinnmaximierung |
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Arten von Preisdifferenzierung |
Mengenmäßige, Zeitliche, Räumliche, Personelle, Leistungsbezogene |
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Menen diskriminierung |
Rabatt für Größere Menge
Lagerräumung Neukundengewinnung
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Zeitliche Diskriminierung |
Preise abhängig vom Zeit zb Uhrzeit, Jahreszeit |
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Räumliche Diskriminierung |
verschiedene Verkaufsortehaben unterschiedliche Preise Abschöpfung der Kaufkraft, Ausnutzung der Wettbewerbsbedingungen |
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Personelle Diskriminierung |
demographishcher Variablen - zb Studentin weniger Soziale Gerechtigkeit, Betriebsklima, Neukundengewinnen |
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Leistungsbezogene Diskrimierung |
Der Preis hängt von der zugrundeliegenden Leistung ab Neue Zielgruppe, Kundenbindungsintruments |
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Preisdiskriminierung Art 1 - (Perfekt) |
das unternehmen kennt die Präferenzen aller Kunden und verlangt von jedem Kunden einen Preis |
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Preisdiskriminierunh Art 2 |
Dem Unternehmen sind die individuellen Nachfragefunktionen der Kunden unbekannt. |
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Preisdiskriminierung Art 3 |
Die Kunden des Unternehmens können anhand Objektiver beobachtbarer Charakteristika in Gruppen eingeteilt werden |
