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33 Cards in this Set
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Was ist Aktivierung (inkl. Bsp.)? |
- Grunddimension aller Antriebsprozesse - macht Menschen leistungsbereit/-fähig - ohne Aktivierung kein Verhalten - Bsp: beim Gedanken an Essen (Innenreiz) oder dessen Anblick (Außenreiz), wird der Speichelfluss angeregt (keine Kontrolle darüber) |
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In welche zwei Ausprägungsformen wird Aktivierung unterteilt und welche davon ist für Marketingexperten am interessantesten? |
phasische Aktivierung = Aufmerksamkeit zeigen, also auf externe Stimuli reagieren und sich auf relevante Reize fokussieren --> zeitlich eng begrenzt, aber gut beeinflussbar, deshalb interessant für Marketingexperten tonische Aktivierung = längere Zeitintervalle der Wachheit und allgemeinen Leistungsfähigkeit (biologisch bedingtes Mittagstief als Beispiel für geringe Leistungsfähigkeit) --> ist gegeben und deshalb wenig beeinflussbar |
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Welche zwei Aspekte beschreiben die Grunddimension der Aktivierung? |
- reflexartige Orientierungsreaktion: wenn Organismus auf veränderte Reizkonstellation ausgerichtet wird, z.B. Schritt nach vorne = motorische Ausrichtung - Aufmerksamkeit: Bereitschaft, Außenreize aufzunehmen (bei neuen Reizkonstellationen) |
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Welche Beziehung besteht zwischen der Orientierungsreaktion und der Aufmerksamkeit (inkl. Bsp.)? |
die beiden unterliegen einer reziproken Beeinflussung Bsp: bei Hungrigkeit werden Orientierungsreaktionen ggü. Stimuli, die Nahrung betreffend, mit erhöhter Wahrscheinlichkeit auftreten |
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Was sind die vier Subtypen der Aufmerksamkeit inkl. Beispielen? |
- orientierende (Suche nach Akkuschrauber im Baumarkt) - selektive/fokussierte (Suche eines bestimmten Akkuschraubers von Hersteller XY) - geteilte (Hören von Radiowerbung zu Akkuschrauber XY, während Lesen von Pizzaflyer) - dauerhafte (Durchsuchen des Akkuschrauberangebots eines Herstellers XY im Baumarkt mehrere Minuten lang) |
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Welcher der vier Subtypen der Aufmerksamkeit ist für Marketingfragen besonders relevant und warum? |
die selektive/fokussierte Reizaufnahme --> da als Folge die Aktivierung ggü. bestimmten Stimuli deutlich gesteigert ist und andere Stimuli gehemmt werden |
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Was ist die Lambda-Hypothese? |
= Funktion hinsichtlich Aktivierung & Leistung, die einen optimalen Bereich definiert (--> Aussagen über (un)erwünschte Levels möglich) |
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Was sagen Kritik und Praxis über die Lambda-Hypothese? |
- Kritik: Hypothese weder widerlegt noch bestätigt - Praxis zeigt: --> es gibt vermutlich optimalen Aktivierungslevel --> Überaktivierung ist eher selten, Unteraktivierung viel häufiger |
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Worin liegt die Gefahr im Konkurrieren um Aufmerksamkeit der Werbetreibenden und wie kann man sie eindämmen? |
Gefahr der Reizüberflutung, indem alle Marktteilnehmer versuchen, sich mit immer "lauteren" Botschaften Gehör zu verschaffen (= "Lärm" für Konsumenten) --> also unbedingt Umweltfaktoren in Betracht ziehen! |
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Was besagt die Somatic Marker Theory? |
1. emotional bedeutsame Ereignisse werden gespeichert und als angenehm/unangenehm klassifiziert 2. dieser Speicher nützt in zukünftigen Entscheidungssituationen, indem der Körper entsprechend der Vorerfahrung mit Aktivierungsreaktion reagiert |
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Wann ist eine Entscheidungsfindung gemäß der Somatic Marker Theory besonders nützlich? |
wenn keine rationalen Kriterien zur Entscheidungsfindung herangezogen werden können |
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Welche Hirnregion spielt bei der Somatic Marker Theory bzw. bei somatischen Markern eine zentrale Rolle? |
der Mandelkern |
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Was sind drei zentrale Hirnregionen und wofür sind sie zuständig? |
- äußere Hirnregion: Kortex --> für kognitive Prozesse zuständig - innere Gehirnareale: Subkortex --> für aktivierende Prozesse & die Regulierung der Grundfunktionen im Hirnstamm zuständig - Neuronenverband: Formatio reticularis --> Regulierung der allgemeinen Aktivierung des Organismus (z.B. Wachheit, Aufmerksamkeit) |
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Welche drei zentralen Bestandteile finden sich im limbischen System? |
- Mandelkern (Amygdala): Verarbeitung negativer Reize wie Furcht und Schrecken - Hypothalamus: Steuerung biologischer Grundfunktionen wie Schlaf und Sexualität - Fornix: Schmerzsteuerung |
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Wofür ist das limbische System zuständig? |
Regulierung aktivierender Prozesse höherer Komplexität (Emotion und Motivation) |
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Was ist ein häufiges Primärziel von Marketingaktivitäten und warum? |
die Aktivierung des Konsumenten, da sie Grundvoraussetzung für menschliches Verhalten ist und im Gegensatz zu anderen Konstrukten relativ einfach beeinflussbar ist |
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Wodurch werden Menschen aktiviert und worüber lassen sie sich beeinflussen? |
durch interne und externe Stimuli --> beeinflussbar sind Menschen lediglich über externe Stimuli (durch Kommunikation) |
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Wonach werden externe Stimuli (also äußere Reize wie Fotos oder Musik) kategorisiert? |
danach, ob sie komplex sind oder nicht |
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Als was kann man sich die für die Konsumentenverhaltensforschung besonders wichtigen komplexe Reize vereinfacht vorstellen? |
als einen Code, der vom Empfänger decodiert werden muss --> erfolgt mitunter höchst unterschiedlich, weshalb Missverständnisse entstehen können --> welche Reizklassen jedoch zumindest in den meisten Fällen mit erhöhter Aktivierung einhergehen, besagt die Klassifizierung von Foscht/Swoboda |
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In welche Kategorien werden externe Stimuli nach Foscht/Swoboda eingeteilt? |
- affektive (emotionale) Stimuli - physische Stimuli - kognitive Stimuli |
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Was sind affektive Stimuli und wie intensiv aktivieren sie? |
- Reiz-Reaktions-Mechanismen, die Emotionen auslösen und mitunter genetisch disponiert sind - Konditionierungen, die mit angenehmen/unangenehmen Emotionen verknüpft sind --> aktivieren i.d.R. sehr stark und werden häufig eingesetzt |
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Was sind Beispiele für besonders stark aktivierende, genetisch bedingte und/oder konditionierte Schemata (affektive Stimuli)? |
das Kindchen-, Natur- oder Erotikschema --> emotionale Reize aktivieren i.d.R. sehr stark, besonders wenn biologisch bedingt, deshalb insbesondere bei erotischen Stimuli beobachtbar |
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Sind affektive (emotionale) Reize als solches emotional? |
nein, erhalten erst nach Decodierung durch unsere Gene/Erfahrungen emotionale Komponente |
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Was sind physische Stimuli? |
= intensive Reize, die sich durch physische Eigenschaften wie Größe, Form, Farbe oder Lautstärke auszeichnen |
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Welche konkreten Faktoren der physischen Stimuli haben den größten Einfluss und was muss man dabei beachten? |
- Darstellungsgröße, z.B. Plakat - Farbe, z.B. Signalfarbe Rot aktiviert besonders gut Achtung: kulturelle Unterschiede müssen im internat. Marketing berücksichtigt werden (z.B. komplett untersch. Bedeutungen der Farbe Weiß in Europa und Asien) |
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Was sind kognitive Stimuli (kollative Reize) inkl. Bsp.? |
= erhalten Reizwirkungen durch Widersprüche, gedankliche Konflikte und Überraschungen Bsp.: Darstellung eines Menschen mit dem Gesicht eines Tieres |
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Welches Beispiel zeigt, dass eine Kombination bzw. Vermischung von Reizen durchaus möglich ist |
Kinderstimme = emotionaler sowie physischer Reiz zugleich |
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Was ist eine irritierende Wirkung und ihre Folgen? |
= die verunsichernde oder verstörende Wirkung bestimmter Reize --> Folgen: Nichtkauf oder negative Einstellungen |
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Welche vier Irritationsquellen gibt es? |
1. aufdringliche, intensive physische Reize 2. emotionale Reize, die als dümmlich, peinlich oder geschmacklos aufgefasst werden 3. aufdringliche und vordergründige Argumentationen 4. Drohungen mit Konsequenzen |
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Was ist der Vampir-Effekt? |
= ablenkende Kommunikation (also Reize, die nicht mit dem Gesamtkontext im Einklang sind) |
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Was ist der Bumerang-Effekt? |
= das Verursachen gegenteiliger Kommunikationswirkung |
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Welche vier Möglichkeiten der technischen Aktivierungsmessungen gibt es? |
1. Messung der elektrodermalen Aktivität (EDA) 2. Messung verschiedener Viralparamter (z.B. Bluthochdruck, Herzfrequenz) 3. Elektromyogramm zur Messung der Aktionsströme der Muskulatur 4. Hirnstrommessungen mit dem Elektroenzephalogramm (EEG) |
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Was wird bei einer EDA gemessen und was sind die Vorteile? |
--> Messungen des Hautwiderstandes zur Auskunft über phasische und tonische Aktivierung (z.B. Schwitzen bei Prüfung, erstem Date etc.) --> wichtige Kenngrößen: Frequenz, (Summen)Amplitude --> Vorteile: zeit- und kostengünstig, und deshalb sehr praxistauglich |
