評估新產品市場機會與銷售預測 Essay

1207 Words Jan 18th, 2016 5 Pages
評估新產品市場機會與銷售預測
劉常勇/中山大學企管系教授

壹、 市場機會評估的定義 所謂市場機會評估,是指在新產品開發企畫過程中﹐需要評估這項新產品潛在的需求規模(市場潛力)﹐以及這項需求規模在不同的產品企畫與環境條件下實現的程度(市場滲透力)。一般進行市場機會評估均需考慮時間軸的變化﹐同時這項機會評估也需要隨時間與資訊變化而不斷的修正。 由於對於新產品相關的資訊瞭解太少﹐也就是說不確定因素太多﹐所以這項評估很難精確﹐經常受主觀意願的影響。但市場機會評估對於新產品開發相關的決策有重要影響﹐尤其在開發案的早期﹐往往可能決定這項新產品開發案是否值得繼續進行。當然所謂的市場機會評估一定可以提供許多有價值的資訊﹐供新產品開發規畫的參考﹐因此有相當的重要性。 市場潛力代表新產品未來市場機會的規模與成長率﹐也可以視為新產品市場需求的上限﹐也就是在天時、地利、人和的理想境界下﹐所可能有的最大市場規模。市場滲透力則是代表新產品在特定環境情境下市場潛力的實現性,因此可視為市場銷售量的上限。

貳、 新產品市場機會的預測程序

預測新產品市場機會需要投入的努力程度以及採用方法的科學程度﹐將視此新產品開發專案的複雜程度而定。例如像HDTV這項一項新科技應用﹐需要投入大量的研發成本﹐具有高度不確定性(風險)與巨大利潤的新產品開發﹐則需要有較精確的預測程序﹐並藉以瞭解影響這項新產品開發成敗的相關因素。但像改良功能的新型雷射印表機的開發案﹐因市場與客戶對象與以往差異不大﹐所以可以較簡化的方式進行直接的市場機會估計。以下我們介紹一套完整的新產品市場機會的預測程序與步驟﹕

步驟一: 確認關鍵市場因素
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而HDTV亦取此數據為類比參考,因此可計算出HDTV的市場滲透力。 下圖為HDTV的市場潛力與市場滲透力的計算過程。

圖一 市場機會預測:以高畫質電視(HDTV)作為實例來說明模式計算過程

|期間 |市場潛力 |人口基數 |科技實 |HDTV |節目的 |購買 |平均價格 |類比成長率 |市場滲 |
|t | | |現程度 |知曉率 |可接收性 |意願 |(單位:美元) | |透能力 |
| |(TV家計單位,千戶) |(判 斷 指 標) |(市場調查資料) |(彩色電視成長情形) |
|模式 |→ |Pot |= |Pop |× |Tek |× |Awr |× |Avl |× |Buy |Pri | |Pot的百分比 |Pen |
|年度1 |698 |93,000 |50 |0.25 |0.50 |0.12 |2,000 |.50 |349 |
|年度2 |1,488 |93,930 |0.55 |0.40 |0.60 |0.12 |2,000 |.52 |774 |
|年度3 |3,287 |94,869 |0.60 |0.55 |0.70 |0.15 |1,800 |.48 |1,578 |
|年度4 |5,232 |95,818 |0.70 |0.65 |0.80 |0.15 |1,800 |.51 |2,668 |
|年度5 |10,452 |96,776 |0.80 |0.75 |0.90 |0.20 |1,600 |.47 |4,912 |
|年度6 |17,281 |97,744 |0.85 |0.80 |1.00 |0.26 |1,400 |.48 |8,295 |
|年度7 |24,167 |98,721 |0.90 |0.85 |1.00 |0.32 |1,200

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