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20 Cards in this Set
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Betriebstypen Nonfood |
- Fachgeschäfte - Kauf- und Warenhäuser - Fachmärkte |
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Betriebstypen Food und Near-Food |
- Supermärtkte - Verbrauchermärkte - SB-Warenhäuser - Convenience-Stores - Discounter - Drogeriemärkte/ Drugstores |
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Betriebstypen im nicht-stationären Einzelhandel |
- Katalogversandhandel - Online-Handel - Automatenhandel |
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Definition ubd Strategische Entscheidung Betriebstyp |
Betriebstyp: Handelsbetriebe mit ähnlichen oder gleichen Merkmalsausprägung die über einen längeren Zeitraum gleich bleiben. - sind langfristige Entscheidungen - Fixierung in der Bandbreite
Unterscheidungskriterien: - Sortimentspolitik - Verkaufsfläche - Bedienungsprinzip - Preispolitik - Distanzüberwindung |
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Category Management |
...ist ein gemeinsamer Prozess von Händler und Hersteller - bei dem Produktkategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden - um durch Erhöhung des Kundennutzens - Ergebnisverbesserungen zu erzielen Ziele: - Positionierung des Händlers stärken - Optimierung der Warengruppen und bessere Potentialausschöpfung - Umsatzsteigerung und Erhöhung der Marktanteile durch strikte Orientierung an Kundenbedürfnissen - Erhöhung der Flächenproduktivität durch bessere Platzierung etc. - Bessere Orientierung am POS, verbessertes Kauferlebnis, höhere Kundenzufriedenheit - Steigerung des Vertrauensverhältnisses und gestärkte Kooperation zwischen Handel und Hersteller |
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8 Schritte Category Management |
1. Category Definition -> Zuordnung von Produkten aus Sicht der Verbraucher zusammengehöriger Gruppen z.B. Katzenspielzeug neben Katzenfutter; alle Baby-Produkte zusammen
2. Category-Rolle -> Wie wichtig ist die Category für den Händler und welche Rolle soll sie spielen? Profilierung (Convenience, Wein, Delikatessen), Pflicht ( Brot, Backwaren, Fleisch, Wurst, Obst, Gemüse, Konserven...) , Ergänzung ( Blumen, Büro, Elektro etc.) oder Impuls/Saisonal (Grillfleisch, Halloween, Ostern) -> Hiervon hängt auch die Ressourcen-Zuordnung ab
3. Category Bewertung Konsumenten, Markt, Händler und Lieferanten-Bewertung ->Verstehen des Konsumenten -> Warum? Wer? Wann? Wie? Wo? und Was? in der Category
4. Leistungsanalysen und Ziele Ziele, Zielsetzungen und Messgrössen definieren
5. Category-Strategien - Frequenz bilden - Transaktionswert steigern - Gewinn erhöhen - Marktanteile verteidigen - Begeisterung erzeugen - Image verbessern - Cash-Flow-Erhöhen
6. Category-Taktiken Sortimentspolitik, Preispolitik, Verkaufsförderung, Merchandising
7. Category- Planumsetzung Wer macht was und wann?
8. Category- Überprüfung Überprüfung ob die Category angepasst allenfalls angepasst werden muss
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Trends in der Sortimentspolitik |
- Category Migration (zunehmende Diversifikation der Sortimente) z.B. Amanzon von Büchern zu Alles; Zalando von Schuhen zu Bekleidung - Zunehmende Tiefe des Sortiments aufgrund wachsender Flächen - Customizing wird möglich - Problemlösungen/Bündel statt einfacher Produkte -> Cross-Selling z.B. zum Fotoapparat noch den Rucksack, Stativ etc..., Waschmaschine und Trockner zusammen - Handelsmarken -> Trend zum Aufbau eines klaren Portfolios und tw. extreme Segmentierung (z.B. Coop: PrixGaranti, FineFood, Coop, Pro Montagna etc..) - Catergory Management als übergreifender Prozess |
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3 Preissetzungsverfahren |
3 K's - Kundenorientiert - Kostenorientiert - Konkurrenzorientiert |
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Every Day Low Price vs. Aktionspreispolitik |
EDLP: - Preisehrlichkeit und Transparenz - Preiskontinuität als Sicherheit für den Kunden - Enttäuschung der Kunden wird vermieden - bessere Prognosefähigkeit des Absatzes - Effizienz und Logistikgründe im Vordergrund Aktionspreispolitik: - Sonderangebote liegen unter dem EDLP - EDLP überschätzt Kunden - Sonderangebote beeinflussen durchschnittliches Preisimage - Kunde hat sich an Sonderangebote gewöhnt und sein Einkaufsverhalten dem angepasst - EDLP vernachlässigt Erotik des Preises - Smart Shopper - preisliche Gelegenheiten beschleunigen den Kauf - Ladenweite Preisevents bringen Abwechslung und Ereignis |
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Online Handel und Cross-Channel |
Akteure 1. Pure Internet-Player - können Märkte revolutionieren z.B. Zalando - Gewinnen schnell Martkanteile - Geschäftsmodell kann nicht kopiert werden - Profitabilität oft zweifelhaft 2. Multi-Channel Händler - Hornbach, Obi, Melectronics Wird im Nonfood bereich zum Standard heute 3. Ausländische Händler - Drängen aus dem Ausland auf dem Markt und jagen Marktanteile ab z.B. Alibaba, Amazon 4. Hersteller - Hersteller verkaufen Ihre Produkte auch direkt über ihre Webseite B2C 5. Marktplätze (z.B. Amazon) |
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Internet Pure Player |
Vorteile: - Innovativ, hohes Wachstum - keine Kosten für Verkaufsflächen Nachteile: - hohe Retouren und damit verbundene Kosten - keine Ladenflächen, one channel only - Rentabilität - gute Logistik nötig |
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Hersteller |
Vorteile: - Multi-Channel möglich - Direkter Kundenfeedback Nachteile: - in direktem Konkurrenz mit dem Handel - eingeschränkte Preisflexibilität - Aufbau direkter Lieferkette nötig |
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Multi/Cross/Omni Channel |
Multi: Verkauf über mehrer Kanäle z.B. Laden und Online Cross: Multi-Channel PLUS vielfältige und umfassende Verknüpfungen zwischen den Kanälen z.B. Abholen im Laden Omni: Cross-Channel PLUS nahtloses Einkaufserlebnis, Ansprache des identifizierten Kunden über diverse Handels- und Kommunikationskanäle (Webseite, Social Media) und analyse der Kundendaten über die Touch-Points |
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Vertikalisierung |
Beispiele: Vorwärts: Hersteller Verkauft Direkt -> Zara, Ikea, H&M, Nespesso, Ralph Lauren Rückwärts: Händler kontrolliert die Produktion: Migros, Coop Naturaplan, Deichmann, Motive: - Steigerung des Umsatzes / Ansprache neuer Kunden - Senkung der Vertriebskosten - Stärkung des Markenauftritts - Präsentation des gesamten Sortiments/Kollektionen - Verbesserung der Beratung und Service - Aufbau direkter Kundenbeziehungen - Aufbau Handels Know-How/ Informationsgewinnung - Nahtlose Kundenführung vom 1. Kontakt bis Kauf Risiken: - Konflikte mit Handelspartnern - Kosten für eigenen Detailhandel / Online-Shop - Marketingkosten ( Gewinnung eigener Kundenfrequenz) - Zu geringe Frequenz im Vergleich zum Online Handel - Ansprache ausschliesslich von Markenkunden |
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Strategische Konsequenzen Vertikalisierung für Handel/Hersteller Beziehungen |
Im Nonfood-Bereich wird die Vertikalisierung immer bedeutender. - Markenhersteller mit mindestens einzelnen Flagship Stores und sogar umfassenden Retail-Netz - Jeder Markenhersteller wird eigenen Online-Shop haben - Selbst bei Top Marken wird der Umsatzanteil im Direktvertrieb näher bei 33% als bei 66% liegen Im Food-Bereich bleibt es aber hingegen vernachlässigbar (FCMG Fast Moving Consumer Goods) Marken brauchen physische Präsenz und darum auch stationäre Händler, aber Marken kannibalisieren auch die Umsätze des Handels durch die direkte Konkurrenz |
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Lösungen für erfolgreiche Vertikalisierung |
- Shop-in Shop im Online Shop z.B. Levi's im Zalando-Shop - Ermöglichen von Nahtlosen Einkaufen -> Verweis von Webseite der Marke zum Online-Shop des Handels - Zusammenarbeit um das Sortiment der Marke auch über Online-Shop des Handels und auch omni-channel verfügbar zu machen -Speed: Optimierung der Prozesse bis in den Laden - Gemeinsame Kundenansprache und gemeinsame Online-Promotionen - Kooperative Modelle zum Zugang zum Kunden und den Kundendaten - Nutzung der Erkenntnisse aus dem Detailhandel der Marke für den Handel - Kompensation für die Fläche bzw. Kundenfrequenz und die Präsentationsleistung (Shop in Shop Online) |
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Trends im B2B Bereich |
Omni-Channel-Strategie -> Auch B2B über Online-Kanäle -> Kunden Informieren sich auch für B2B online, wie sie es sich B2C gewöhnt sind -> Hersteller muss Komplettes Angebot mit Detailinformationen auch Online zur Verfügung stellen -> Der Online-Shop muss gleich gut aufgebaut sein wie B2C..Suchfunktion, Produktbeschreibungen, Produktbewertungen. Der Kunde ist dies von den grossen Vorbildern B2C gewöhnt und erwartet dies auch -> B2B hat auch noch Mobile Potential zum Abschöpfen -> Unternehmenslogins mit Unterlogins für B2B Kunden anbieten
Es können neue Pure-Player auftauchen die den Markt umkrempeln und darauf muss man Reagieren können.
Marktplätze wie Amazon dominieren den Online Handel -> Aufbau von spezialisierten B2B Marktplätzen wie Wucato (Würth), Toolineo (Handwerksbedarf) etc. nötig
Smart-Data: Daten und Algorithmen sind für einen Erfolg im Omni-Channel Handel unabdingbar und ergänzen Erfahrung und Intuition.
Neue Bestellformen mit Alexa, Dash-Buttons und Co. Immer Mehr Vertriebskanäle werden auch vom Grosshandel genutzt um den Markt besser abzuschöpfen. Partnerschaften zwischen Hersteller und Handel werden wichtiger
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Trends im Online Handel |
- Neue Wettbewerber: Pure Player und Hersteller - Same-day-delivery - Viele Formen der Cross-Channel-Logistik - Mobile wird dominant - Personalisierung der Kundenansprache (Omni channel) - Virtuelle und reale Welt verschmelzen |
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Funktionen des Handels |
- Sortimentsfunktion - Quantitätsfunktion - Effizienz durch Economy of Scales und Scope - Bedarfsschaffung (MArketingfunktion) - Servicefunktion - Zeit- und Raumüberbrückungsfunktion |
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Sortimentspolitik |
Sortimentsstrategie -> Sortimentspositionierung -> Sortimentsbreite -> Sortimentstiefe Operative Sortimentspolitik -> Einzelne Einlistung -> Einzelne Auslistung ->>> Sortimentsoptimierung |
