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44 Cards in this Set
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Welche sind die Aktionsprogramme von Marketing-Mix? |
Taktische Aktionsprogramme, Ergebnisprognose, Planfortschrittskontrolle
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Taktische Aktionsprogramme
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Die Sache richtig machen: Nachdem die Strategie festgelegt wurde, muss jedes Element so ausgearbeitet werden, dass die folgenden vier Fragen beantwortet werden: Was wird im Einezlnen getan? Wann wird etwas getan? Wer wird etwas tun? Wie viel wird es kosten?
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Ergebnisprognose
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Bei der Ergebnisprognose wird der voraussichtliche Ertrag und dessen Zusammensetzung zusammenfassend dargestellt.
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Was dient der Ergebnisprognose?
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Das vorläufige Budget, das mit dem Aktionsplan vom Produktmanager aufgestellt wurde.
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Was steht auf der Erlösseite?
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Erlösseite: das prognostizierte Absatzvolumen in Stückzahlen und der im Durchschnitt erzielte Verkaufspreis ausgewiesen
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Was steht auf der Aufwandseite?
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die Kosten der Produktion, der Marketing-Logistik und des Marketing
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Noch was über die Ergebnisprognose
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Der Unterschiedsbetrag zwischen Erlös und Aufwand zeigt den prognostizierten Gewinn. Mit diesem Plan wird das Budget geprüft und genehmigt bzw. abgeändert.
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Was ist die Planfortschrittskontrolle?
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Hier wird festgelegt, durch welche Maßnahmen der Planfortschritt kontrolliert werden soll.
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Wie wird der Planfortschritt kontrolliert?
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In der Regel werden das geplante Jahresergebnis und das Budget nach Monaten und Quartalen unterteilt, sodass anschließend für jede Planperiode überprüft werden kann, ob das Ziel erreicht wurde oder nicht. Es gilt zu untersuchen, welche Geschäftseinheiten die Ziele erreicht haben bzw. wo Maßnahmen gesetzt werden müssen, um die Planziele zu erreichen.
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Kategoriesierung der Branchen |
Je nach Branche kann man Wettbewerbsvorteile gewinnen.
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Branchen-Matrix der BCG |
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Mengenbewegte Branche
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Baumaschinenindustrie, nur Kostenführer oder Differenzierer, große Erfolge |
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Festgefahrene Branche |
Stahlindustrie, kann Kosten wegen Technologie nicht anders ausstatten |
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Fragmentierte Branche
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Restaurant. Zahlreiche Differenzierung, geringe Bedeutung. |
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Spezialisierte Branche
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Zahlreiche Differenzierung, wirtschaftlich lohnend. Kleine und große Unternehmen genauso rentabel
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Kriterien für Differenzierung
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Substanzialität, Hervorhebbarkeit, Überlegenheit, Kommunizierbarkeit, Vorssprungssicherung, Bezahlbarkeit, Gewinnbeitragspotential, Nachhaltigkeit
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Substanzialität
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Bringt der Unterschied einer genügenden Anzahl von möglichen Käufern einen Zusatznutzen?
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Hervorhebbarkeit
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Wird der Unterschied von anderen Unternehmen nicht angeboten bzw. vom eigenen Unternehmen in besonders hervorhebenswerter Form geboten? |
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Überlegenheit
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Ist der Unterschied tatsächlich anderen Mitteln zur Erlangung des gleichen Vorteils überlegen?
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Kommunizierbarkeit
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Ist der Unterschied kommunizierbar und für die Käufer erkennbar? |
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Vorsprungssicherung
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Sichert der Unterschied einen Vorsprung, der von Wettbewerbern nicht leicht nachgeahmt werden kann?
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Bezahlbarkeit
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Können die Käufer es sich leisten, für den Unterschied einen Aufpreis zu bezahlen?
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Gewinnbeitragspotential
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Sieht das Unternehmen in der Einführung des Unterschieds eine gute Chance, zusätzliche Gewinne zu erzielen?
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Nachhaltigkeit
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Hat der Unterschied das Potential, nachhaltig die damit angestrebte Positionierung zu unterstützen?
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Positionierung
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Laut Crego und Schiffrin sollte das Unternehmen erfassen was die Kunden und Angebote entwerfen die diese Erwartungen übertreffen. |
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Gefahr von Positionierungsfehlern:
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Unterpositionierung, Überpositionierung, unklaer Positionierung, zweifelhafte Positionierung.
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Unterpositionierung
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Kunden haben nur eine unklare Vorstellung davon, wofür das Unternehmen und sein Angebot stehen und betrachten es als eines unter vielen.
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Überpositionierung
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Das Unternehmen und sein Leistungsangebot werden von den Käufer/inne/n als zu eng gesehen. Dieses Problem betrifft z.B. einige Bekleidungshäuser, die als zu exklusiv angesehen werden. |
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Unklare Positionierung
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Die Käufer/innen haben eine konfuse, unklare Vorstellung vom Unternehmen.
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Zweifelhafte Positionierung
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Für die Käufer/innen ist es schwer zu glauben, dass die Marke z.B. von den Ausstattungsmerkmalen oder der Preiswürdigkeit her etwas Besonderes ist.
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Positionierungskonzept nach Ries und Trout
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Strategischeoption von Konkurrenten: eigene Position im Bewusstsein zu stärken, neue unbesetze Position zu finden, und die Konkurrenz zu repositionieren. Vierte Möglichkeit die nicht erwähnt wurde ist die "Strategie der Exklusivgruppe" (Club der Besten, Große Drei) Chrysler erwähnt.
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Fünf Differenzierungsmöglichkeiten
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Differenzierung über das Produkt, über die Serviceleistung, über die Mitarbeiter, über die Distribution und über die Gestaltung der Identität
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Unique Selling Proposition
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einzigartiger, der Konkurrenz überlegenen Wettbewerbsvorteil eines Produktes, z.B. beste Qualität, niedrigster Preis u.ä. können auch zwei (double-benefit) oder drei (triple-benefit-positionierung) |
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Was wenn die Strategie erarbeitet wurde?
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Nachdem ein Unternehmen eine erfolgversprechende Differenzierungs- und Positionierungsstrategie ausgearbeitet hat, muss es diese Strategien im Rahmen des Marketing-Mix umsetzen. |
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Differenzierungsinstrumente Produkt |
Zuverlässigkeit, Haltbarkeit, Styling, Leistung, Design, . |
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Differenzierungsinstrumente Serviceleistung |
Zustellung, Installation, Kundenberatung/-betreuung, |
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Differenzierungsinstrumente Mitarbeiter |
Höflichkeit, Fachkompetenz, Kommunikation, Zuverlässigkeit.. |
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Differenzierungsinstrumente Distribution |
Absatzwege, Abdeckungsgrad, Fachkompetenz, Leistung, . |
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Differenzierungsinstrumente Identitätsgestaltung |
Symbole, Medien, Atmosphäre, |
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Marketing-Mix |
Produkt, Preis, Distribution (Place), Absatzförderung (promotion) |
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Produkt |
Qualitätsausstatungselmente, extras, styling, Markenname, Verpackung, Packungsgrößen, Kundendienst, Garantieleistungen, Rücknahmegarantie |
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Preis |
Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsfristen, Finanzierungskonditionen |
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Absatzförderug (Promotion) |
Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) |
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Distributionskanäle (Promotion) |
Marktabdeckungsgrad, Lage der Bezugsorte, Warenbestände, Warenlogistik |
